El passat 9 de maig va concloure el segon estat d'alarma decretat pel Govern, que es va iniciar el 25 d’octubre de 2020. Amb la fi de moltes de les restriccions imposades fins al moment, unit a l'avanç de la campanya de vacunació, va començar una nova etapa per a l'activitat comercial a Espanya.
Un mes després que hagi finalitzat l'estat d'alarma, i malgrat que encara persisteixen algunes restriccions, el comerç ja ha notat els efectes d'aquesta nova fase. Un exemple d'això són els pagaments amb targeta que s'han produït en tots els sectors, que durant els últims 30 dies han representat el 115,35 % del mateix període de l'any anterior, és a dir, quan existia un confinament estricte, segons Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar en temps real l'evolució de la recuperació de país. Encara que si s'analitzen sectors concrets i representatius com el dels restaurants, el creixement és del 190 %.
Pot interessar-te: Els reptes de bars i restaurants en el camí cap a la normalitat
Evolució de l'activitat comercial en l'últim mes
Durant el mes següent a la finalització de l'estat d'alarma, el sector dels hotels i els viatges va experimentar el major creixement a Espanya, amb un 668,42 % respecte al mateix període de 2020. Aquest percentatge mostra com el canvi de la situació normativa ha derivat en un augment de la mobilitat, beneficiant el sector turístic, un dels més afectats per l'impacte de la pandèmia. Pulso també reflecteix això en el creixement del transport, que representa un 123,41 % respecte al mateix període de l'any anterior.
Pel que fa al ticket mitjà de compra, durant l'últim mes ha estat de 34 euros, fet que suposa un 3 % més que el mes anterior, abans de la fi de l'estat d'alarma. Un dels sectors en què més pronunciat és l'increment de la despesa és el de les agències de viatges, ja que els consumidors han gastat una mitjana de 239 euros, un 20 % més que al mes anterior i un 69 % més que en el mateix període de 2020.
Un altre element a tenir en compte és la despesa realitzada amb targetes de països estrangers. La progressiva reactivació dels vols comercials i del turisme internacional ha provocat un increment del 274,34 % durant el mes de maig respecte al mateix període de l'any anterior.
L'evolució de l'activitat comercial mostra importants diferències entre les principals comunitats autònomes. A la Comunitat de Madrid, el creixement de l'activitat comercial ha estat d'un 8,95 % respecte al mes anterior. Un percentatge que, en el cas d'Andalusia, s'eleva al 14,46 %, i en el de Catalunya al 15,09 %. A la Comunitat Valenciana, una altra de les grans destinacions turístiques d'Espanya, el percentatge és més gran encara: un 19,48 % respecte al mes anterior, quan encara era vigent l'estat d'alarma.
Tres conceptes que cobren un nou protagonisme
Els hàbits de consum han canviat des de l'esclat de la crisi sanitària. A més de la consolidació del comerç electrònic, els experts prediuen l'auge d'una tendència basada en la fidelització dels consumidors. Eduardo Irastorza, professor d’OBS Business School, considera que després de la fi de l'estat d'alarma, determinats conceptes cobraran un nou sentit. Són bàsicament tres: el lifetime value (LTV), el customer relationship management (CRM) i el customer journey.
El LTV (que es podria traduir com a «valor de vida del client») és un «concepte que està molt de moda» en màrqueting, explica Irastorza. «Es basa en considerar la rendibilitat dels clients en funció del temps que romanen lleials a la marca», assenyala. La pandèmia ha ensenyat que més important que tenir el local ple de clients és tenir el que col·loquialment es coneix com «els parroquians», és a dir, clients fidels que consumeixen, de manera continuada i constant, la qual cosa permet saber aproximadament quins seran els beneficis a la fi del dia. «Es trobaven a faltar quan no anaven al local. Aquesta valoració del client al llarg del temps es va a tenir molt més present que abans», afirma.
En segon lloc, segons Irastorza, cal destacar el CRM («gestió de les relacions amb el client»). «És una cosa que està relacionada amb el big data i moltes altres coses, però que en realitat es redueix a conèixer a fons els clients, cosa que antigament també treballaven a les botigues de barri. Tot aquest coneixement es converteix en una oportunitat de negoci. Tot i que aquesta pràctica s'ha perdut per la mateixa evolució de la societat, la pandèmia ha posat en relleu que com més sàpiguen les empreses sobre els clients, més possibilitats tindran de satisfer les seves necessitats», indica.
Finalment, el professor d’OBS Business School assenyala la importància de l'anomenat customer journey («el recorregut del client en l'experiència de marca»). «És una cosa que també s'ha fomentat durant la crisi de la COVID-19, perquè les empreses havien de competir per construir la lleialtat dels clients amb una minsa renda i que podien prendre la decisió d'anar a un altre local», apunta.
«A partir de l'esclat de la pandèmia, els empresaris han construït en els locals l’experiència de marca en una successió de moments de la veritat'. Per exemple, un assessorament òptim durant l'abans, el durant i el després de la compra d'un producte o servei. Aquesta manera de construir l'experiència de marca es basa també en saber reconèixer els moments i les circumstàncies que acompanyen el consum: no només limitar-se a despatxar, sinó intentar convertir cada moment en memorable. Així s'aconsegueix fidelitzar».
Pot interessar-te: Com dissenyar el millor sistema per mesurar l'experiència dels clients
