Les empreses esperen que aquest any sigui el Divendres Negre més lluminós de les seves vides. L’esperen perquè compten amb stock acumulat al qual han de donar sortida i perquè els consumidors es mostren predisposats a comprar. La primera afirmació s'explica per la caiguda del consum de les llars —un 20,4 % en el segon trimestre de l'any, segons l'Institut Nacional d'Estadística. La segona proposició se sustenta en l'estudi “Black Friday 2020: Què espera el consumidor en aquesta nova realitat?”, elaborat i publicat aquest octubre pel portal de recerca i tendències Think with Google. El 40 % de la població afirma que comprarà o que potser comprarà en el període comprès entre el Black Friday (27 de novembre, el divendres següent al Dia d'Acció de Gràcies) i el Cyber Monday (30 de novembre), segons l'informe. Els homes tenen una intenció de despesa de 200 euros. Les dones, de 160 euros. Els comerços compten amb un mes per decidir la seva estratègia de preus i per posar en marxa o millorar sense més dilació una pàgina web i augmentar la seva presència a les xarxes socials.
Esther Carrasco exerceix de tècnica a la Federació de Comerç d'Albacete (Fecom), que agrupa 12 associacions sectorials. Carrasco resumeix en una paraula l'opinió dels 800 comerciants associats pel que fa a aquest dia de descomptes salvatges importat dels Estats Units: “divisió”. Però afegeix tot seguit: “Cada vegada se sumen més comerços a la campanya. Si no s'hi uneixen, perdran vendes que no recuperaran per Nadal. Cal prendre-ho com un avanç de la campanya de Nadal”. La tècnica afirma que és un dia propici per alliberar existències i ho explica amb un exemple del sector de la llar i la decoració: “Les botigues de decoració tenen stock acumulat a causa de la suspensió dels casaments. És un bon moment per treure aquest producte”.
La forma de fer-ho, amb una baixada substancial del preu, sembla òbvia. La manera d'arribar al client hauria de ser igual d'evident. “Fa anys que estem insistint al comerç en el tema de la digitalització. El que no es digitalitzi no podrà seguir”, afirma Carrasco amb insistència. El 32 % dels consumidors duran a terme una recerca prèvia a les xarxes socials, segons l'estudi de Think with Google. El 47 % comprarà al web de la marca en qüestió. El Cyber Monday, creat el 2005, va començar com una reedició del Black Friday, però més enfocat a la venda per Internet. Avui potser seria més encertat parlar de la setmana de finals de novembre en què hi haurà grans descomptes en productes de tota mena.
Pedro Rey, professor del departament d'Economia, Finances i Comptabilitat de l'escola de negocis Esade, reforça l'argument: “Serà complicat veure botigues plenes i cues al carrer. Els comerços han de vendre online i assegurar-se que el producte l’entreguen el mateix dia o quan ho vulgui el client. En cas contrari, el Black Friday el capitalitzaran les empreses grans”. La logística de l'enviament a domicili i els costos associats mai no han estat tan importants. “No està clar que funcioni millor descomptar les despeses d'enviament. Si la marca ha aconseguit portar el client fins a la pàgina final, és probable que faci la compra encara que se li afegeixi la despesa del transport”, assenyala el docent. “S'està convertint en una norma, això dels enviaments gratuïts. Als comerços petits els deixa sense opció. Els obliga a reduir els seus marges”, afegeix.
Consolidació dels nous clients
Carrasco assenyala l'oportunitat per fidelitzar aquells clients que han descobert alguns comerços per primera vegada aquest any. “Les botigues enviaran emails i whatsapps per donar-los a conèixer els descomptes que tenen. Aquestes botigues són les mateixes que van ajudar els veïns en la situació tan complicada que es va viure a la primavera. Ara és el moment de fidelitzar aquests clients”, insisteix la tècnica de la Fecom. Rey no té clar que el Black Friday sigui el millor moment per consolidar clients. “És complicat diferenciar-se en un escenari de baixades extraordinàries de preus. Es pot intentar, però és difícil. Totes estan jugant al mateix”. I afegeix: “L'estratègia en aquestes dates va més encaminada a la supervivència que a la captació”.
Rey adverteix de la contraindicació dels descomptes excessius. “El preu envia un missatge, conté molta informació. Si és excessivament baix, pot crear reticències al consumidor”. I aporta una solució perquè els grans saldos tinguin efecte: “L'estratègia comercial ha d'anar acompanyada d'una acció que augmenti la credibilitat. Cal convèncer el client que aquest gran descompte és possible per alguna raó”.
El professor assenyala una innovació que els comerços petits i mitjans, i els grans, poden dur a terme per competir contra els gegants d'Internet com Amazon. “El vídeo i les crítiques del producte”. Rey ho amplia: “El comerç especialitzat i de proximitat pot completar el seu assessorament a la botiga, en què és fort i sobresurt, amb contingut audiovisual en què ressenya el que ven. Assessorament i opinió”. L'evolució mensual de les visualitzacions a YouTube sobre el Black Friday i el Cyber Monday ha passat de 4 milions el 2017 als 12 milions que s'esperen per a aquest any.
Estratègia de preus
El 62 % dels consumidors encara no saben el que compraran, segons el mateix estudi de Think with Google. “És clar”, afirma Rey. “Molts consumidors compraran per impuls. Algunes empreses precisament no anuncien els seus descomptes perquè el client tingui la sensació d'haver trobat una ganga”. L'oferta es trasllada a través d'una disminució percentual del preu o de les promocions 2x1 o, més recentment i fruit de l'associació dels comerços, dels vals de descompte per gastar en altres botigues de la xarxa d'associats. Carrasco, tècnica de la Fecom, ho explica: “Als comerciants els agrada que els diners es moguin entre ells”.
El 32 % dels consumidors tenen pensat comprar roba o complements. El 26 % prefereixen gastar en electrònica. El 24 %, en cultura. El 10 %, en mobles. El 8 %, en bellesa... En èpoques de crisi augmenta la venda de productes de petit luxe, el que després de la crisi de les puntcom el 2000 es va encunyar com a efecte pintallavis. Els consumidors adquirien un pintallavis en lloc d'un abric de pells. Amb l'ús obligatori de la mascareta, potser el carmí se substituirà per una crema hidratant. “Es traslladarà el missatge que no s'ha de renunciar a aquelles coses que ens agraden, que és el moment de regalar-se un capritx ara que hom està tan preocupat”, apunta Rey. Cada consumidor sap prou bé el que representa un petit luxe.
