No, no tot el que ven Amazon és seu. Tampoc tot el que ofereixen els grans magatzems a la seva web ho tenen a l'inventari. Ni tan sols l’Fnac, la cadena francesa de llibres, música i electrònica, emmagatzema i posseeix tot el que ofereix en el seu comerç electrònic. Aquestes plataformes i moltes altres, com AliExpress o JoyBuy, menys coneguda a Europa, funcionen en part com un marketplace, un gran basar virtual que exerceix d'intermediari entre negocis independents i clients finals. Per als petits comerços suposen un canal senzill i addicional de venda a canvi d'una comissió. El client disposa d'un catàleg infinit a la mateixa plataforma, al qual s’hi accedeix gairebé per defecte. La qüestió rau en si aquesta manera de comerciar genera beneficis a curt i a llarg termini per als petits comerços o si ells mateixos estan alimentant el monstre que acabarà per devorar-los.
Jaume Hugas, professor titular del Departament d'Operacions, Innovació i Data Sciences de l'escola de negocis Esade, defensa que les empreses petites venguin en un marketplace: «I tant que els convé. Han d'estar a AliExpress i a Amazon i al portal xinès JD i als espanyols com El Corte Inglés». Tanmateix, el professor matisa que amb precaució: «Al mateix temps han de posar en marxa la seva pròpia maquinària de venda online. Poden crear un web per a ells mateixos o associar-se amb altres comerciants del barri o del mercat on s'ubiquen». Erik Rigola, consultor en estratègia digital de RocaSalvatella, reafirma l'opinió del docent: «Sense cap mena de dubte. Un marketplace és una bona manera d'endinsar-se a la venda online». I n’enumera dos avantatges més: «Permet arribar a una àmplia base de clients i, en alguns casos, aquestes plataformes s'encarreguen de la logística».
Xavier Penadés, digital business manager de RocaSalvatella, aprofundeix en un dels avantatges que assenyala Rigola: «Facilita als comerços exposar els seus productes a milions d'usuaris sense fer gairebé cap inversió». No tot són beneficis, però. Hi ha algunes contraindicacions. Les comissions oscil·len entre un 6 % i un 18 %, segons Hugas. «Amazon aplica entre un 12 % i un 17 % en funció de la categoria dels clients i de si la plataforma organitza l'enviament», afirma el professor. Alguns marketplaces cobren una tarifa unitària en lloc d'un percentatge. Per exemple, 0,99 euros per referència que es vengui. Hugas alerta d'una pràctica perniciosa per als petits comerciants, amb resultats visibles no tan immediats: «Si un petit comerç ven un producte molt bo, Amazon el copia i el llança amb la seva marca blanca».
S’hi amaguen altres desavantatges, com que el marketplace acapari el gruix de les vendes d'un negoci petit, fet que Penadés qualifica de canibalització de la mateixa botiga de venedor. L'expert descriu una situació ideal d'aquestes plataformes intermediàries perquè això no succeeixi: «Serveix per captar clients, perquè els coneguin, els provin i després els portin al seu territori». El seu territori és la web pròpia que han anat creant o que ja tenen en funcionament, un aspecte clau com assenyalava Hugas, o les xarxes socials. Qualsevol canal de venda propi, en definitiva.
No moure gaire els preus
Hi ha unes regles tàcites per als negocis que venen a través d'Amazon. «No moure gaire els preus», assenyala Hugas. «Amazon està molt pendent que ningú no hi posi preus alts. De seguida els cacen si els preus no estan d'acord amb els seus criteris. Han arribat a expulsar algun venedor», afegeix. La qualitat de les imatges dels productes que s'anuncien és una altra norma implícita. «Han de ser molt bones. De fet, el que venen els comerciants és una foto», afirma Hugas, que recomana que els minoristes escullin els seus millors productes, els que tenen un element diferenciador per competir amb la ingent quantitat de referències disponibles. «Si l'article en qüestió no és exclusiu, la compra només es basarà en el preu», explica Penadés.
Els marketplaces esmentats informen el client final si compra el producte a ells directament o a un tercer. «La meitat dels 800 milions de referències d'Amazon corresponen a altres venedors», afirma Hugas. «Les plataformes d'aquest tipus que tenen més valor són les multiproducte», afegeix.
La compra al 'marketplace' del barri
Un cop demostrat l'èxit d'aquestes grans plataformes de comerç electrònic, algunes agrupacions de comerciants han creat les seves pròpies plataformes. Mercado47 engloba una desena de mercats de Madrid. Els clients accedeixen al web i trien alguna de les 650 parades que hi estan adherides per comprar de manera electrònica menjar, llibres, roba o flors. Això també és un marketplace, com Amazon o AliExpress. En aquest cas promogut per l'Ajuntament de Madrid.
Els 43 mercats municipals de Barcelona s'han unit per crear el seu marketplace propi. L'Ajuntament de Barcelona hi ha contribuït amb 2,8 milions d'euros. Una de les particularitats d'aquesta unió de mercats és la creació d’armariets per als clients que prefereixin recollir la compra en lloc de seleccionar el lliurament a domicili. «Muntar i posar en marxa un marketplace no és una tasca fàcil. Si els nous pretenen oferir el mateix que Amazon, no hi tenen res a fer», afirma Penadés. «Els consumidors evolucionen. Hi ha tendències, com els productes ecològics o els de quilòmetre zero, que s'estan consolidant. Han de diferenciar-se i lluitar amb les seves armes», afegeix l'expert amb referència a dos tipus d'articles en els quals els mercats locals tenen avantatge competitiu.
Existeixen fórmules encara més locals, com Comercio Alcobendas, que agrupa una cinquantena de botigues del municipi madrileny d'Alcobendas. UtreraZoco és semblant, però està format per minoristes d'aquesta localitat sevillana. L'increment del comerç electrònic aquest 2020 i l'oportunitat que se'ls presenta als petits de competir amb els grans han accelerat la creació d'aquests basars virtuals de proximitat. D'altres, com la plataforma privada Manzaning, s’hi van anticipar i van crear una agrupació de comerços que opera a Barcelona des de fa quatre anys.
El temps i el cost de fer els enviaments, el que es coneix com a gestió de l'últim quilòmetre, és vital i es converteix en un avantatge competitiu, en especial per als marketplaces més grans. Mercado47 ofereix lliuraments gratuïts a partir de ticket de 90 euros. Manzaning fa enviaments sense cost per compres superiors a 65 euros. Amazon cobra, en canvi, només 36 euros l'any als seus subscriptors i els enviaments hi estan inclosos de manera il·limitada. És difícil competir amb els dominadors del comerç electrònic en alguns aspectes. En d'altres, com la proximitat i la personalització, els petits van un pas per endavant.
