Ni Internet ha fet desaparèixer la ràdio, ni la revolució digital fulminarà el retail tradicional. La botiga física no tan sols resisteix, sinó que, a més a més, es transforma i es converteix fins i tot en protagonista del negoci on-line. Difícil de creure? Els camins en línia i fora de línia se separen i s’encreuen trenant un negoci complet i modern que es nodreix dels avantatges de tots dos entorns.
El retail tradicional amb botiga a peu de carrer té dos grans aliats en la seva versió digital: la comoditat i la deslocalització. Quan un comerç físic implementa la seva activitat amb una pàgina web o una aplicació mòbil, és evident que facilita l’accés al seu producte o servei, i que amplia l’àrea d’influència. Però més enllà del que és evident, s’obren noves possibilitats de vegades insospitades.
El poder de la informació
El tractament d’aquestes dades facilitarà la segmentació amb vista a la publicitat, la selecció de productes i la mateixa activitat de l’empresa. Podria identificar altes concentracions de consumidors en llocs en què suggeriria la implantació d’una nova botiga física que ampliï l’oferta, o descobrir públics objectiu amb els quals fins ara no es comptava. També, permetrà descobrir zones mortes que requereixen activacions específiques, o possibilitats d’aliances comercials amb altres companyies: per a la logística, serveis complementaris, assegurances…
Guanyar profunditat en el coneixement del client i el seu comportament dins i fora de la botiga sempre és un valor de futur per a un negoci. Però aconseguir un canal directe i gratuït amb el client i pel qual pugui fluir la informació de manera bidireccional és una mina per explotar.
I el canal online? Realment necessita la botiga física? Fins i tot Amazon ha entès la màgia d’allò tangible. Encara que fos en forma de pop-up, la companyia va obrir al novembre una botiga física a Madrid per exposar físicament els seus productes. Això sí, no els venia.
L’experiència sensorial és tan necessària per a les persones en tots els àmbits, aporta tanta credibilitat, tanta confiança i tant interès, que pràcticament cap negoci online no en prescindeix del tot. Tots els serveis bancaris promocionen les seves aplicacions mòbils i els seus recursos per Internet, però vigilen de prop la comunicació telefònica: fins i tot assignen assessors personals en la mesura del que és possible.
Els punts clau:
- Utilitza tots els canals al teu abast per accedir al públic, però busca la convergència a l’hora de formalitzar la compra.
- Aprofita la informació sobre els teus clients que et proporciona el mitjà en línia per desenvolupar també el negoci fora de línia.
- Fes més estreta la relació amb el consumidor: la proximitat que proporcionen els xats, els correus electrònics i les comunicacions intercanviades directament contribuiran a reforçar el vincle amb la marca en general.
- Gaudeix de la big data per investigar aspectes de millora concrets: investiga.
- Posa la informació a l’abast del consumidor, a les seves apps, xarxes socials, navegadors… Però no envaeixis la seva intimitat. El mitjà en línia proporciona un accés còmode i oportú: ha de ser una oportunitat, mai una intromissió.
Les assegurances, l’automoció, el sector immobiliari, la restauració, etc., espremen la capacitat del mitjà en línia per expandir-se, donar-se a conèixer, mostrar gammes completes, crear necessitats, provocar desig i evitar desplaçaments. Però dirigeixen oportunament el consumidor al punt físic: anem al concessionari a provar cotxes, reportem els sinistres per telèfon, adorem les degustacions i comprem la roba per Internet, però després preferim fer les devolucions en persona. Ens agrada tocar, parlar, veure cares i escollir els llocs i els moments en què ens volem adreçar a una empresa. Som còmodes i gelosos de llibertat, i la venda a domicili i les trucades telefòniques a les cases cauen en picat.
En l’equilibri, com sempre, hi ha la virtut. Gaudir de les virtuts naturals de cada canal i combinar els mitjans amb mesura però amb tenacitat pot ser la clau per créixer i optimitzar qualsevol tipus d’activitat.
