Les marques actuen com a creadors de continguts a internet. Cada vegada són més les que llancen produccions pròpies amb continguts interessants per als seus potencials clients. És el cas de les empreses d'alimentació, que publiquen receptes i cursos de cuina en línia per a aquells que volen iniciar-se en l'art culinari, de les entitats bancàries que ofereixen formació i assessorament sobre economia i planificació financera o dels gimnasos que retransmeten classes en directe i rutines d'exercicis en vídeo per a qui busca posar-se en forma des de qualsevol lloc. Textos, podcasts, vídeos i cursos a la xarxa sobre temes que interessen als seus potencials consumidors; l’objectiu principal no és generar una venda, sinó seduir els usuaris.
Però per encertar aquests continguts cal tenir un coneixement profund del públic. Per això, les marques imaginen arquetips de les persones que s'interessen pels seus productes. Figures que sintetitzen les característiques i les necessitats d'aquests internautes i que, en l'àmbit de les tècniques de mercat, es coneixen com a buyer persones (personalitats del comprador). «Es tracta d'un personatge semifictici creat a partir de dades d'individus reals, que permet que el comerciant identifiqui quines mancances volen resoldre els seus clients», explica Javier Sáez, expert en marketing i professor de la IEBS Business School.
Així, un gimnàs que es planteja publicar continguts a internet pot determinar que el seu client ideal és un home d'entre 25 i 35 anys, amb uns ingressos que van de 25.000 euros a 33.000 euros anuals, que viu sol en un pis de lloguer i es preocupa per la salut, la dieta i el benestar; a més, és molt actiu en xarxes socials i està habituat a comprar i a consumir en línia, entre altres coses. «La persona fictícia es caracteritza per les seves dades sociodemogràfiques i el seu comportament, tant a internet com fora», detalla Bet Matoses, experta en Innovació i Experiència de client a la consultora RocaSalvatella.
Per a què serveix aquesta representació del perfil del client?
Aquest arquetip substitueix la tradicional divisió dels consumidors per segments objectius (targets). A diferència d'aquests, que classifiquen la població mitjançant variables sociodemogràfiques com l'edat, els ingressos i la localització geogràfica, el buyer persona categoritza les persones, a més, per les seves necessitats.
«És un gran canvi de paradigma en les estratègies de les empreses», argumenta Sáez sobre aquesta tècnica que s'integra en la metodologia d'atracció, anomenada en el sector inbound marketing. «Permet saber quina necessitat vol solucionar el consumidor, un concepte que s'anomena dolor [que habitualment s'utilitza en anglès, pain]. Conèixer el dolor que té el client permet oferir-li una solució i despertar el seu interès», afegeix.
Continuant amb l'exemple del gimnàs, hi haurà usuaris que no obtinguin resultats físics i vulguin canviar la seva forma d'entrenar. «El seu dolor serà aquesta falta d'efectivitat; i, la seva motivació, els resultats que vol obtenir. Això permetrà al gimnàs oferir-li consells i fins i tot, després, recomanar-li que contracti un entrenador personal», destaca Sáez.
Aquesta construcció de la personalitat també serveix per definir les campanyes de publicitat i, fins i tot, per dirigir el rumb de l'organització. «Avui hi ha una estratègia empresarial en alça denominada customer centric (centralització en el client) que promulga que s’ha de posar el comprador en el centre de la missió de l’empresa. El seu objectiu és orientar tots els departaments d'una empresa —des del de marketing fins al de finances i el de recursos humans— cap als consumidors, per conèixer-los i prendre decisions tenint en compte què volen, valoren o necessiten», exposa Matoses. «No és que abans no els importés qui comprava els seus productes, és que ara la digitalització permet tenir accés a aquesta informació amb immediatesa i en profunditat», aclareix.
Com es construeix l'arquetip?
Una definició completa d'aquesta representació de client ideal en recollirà el perfil biogràfic i psicològic, a més de les motivacions, els reptes i els objectius que el mouen. José Santamans, professor d’OBS Business School, recomana la construcció de dos o tres arquetips per començar, en el cas d'una pime.
Les eines per confeccionar els buyer persona de qualsevol empresa estan disponibles a internet. Com més gran sigui l'empresa, més mitjans tindrà a la seva disposició per demanar informació. «Un gran pressupost permet fer-ho de manera molt sofisticada; mitjançant entrevistes telefòniques i presencials amb els clients, fins i tot, conjuntament amb l'equip de vendes de l'empresa o amb els venedors de la botiga», observa Santamans.
Això no vol dir que les pimes quedin excloses d'aquesta estratègia. Les pimes podran començar amb un formulari en línia per als clients de la base de dades ja existent, que també pot llançar-se a les xarxes socials per captar públic nou. Una manera d'aconseguir que els usuaris emplenin aquest formulari és oferir una contraprestació. «Un descompte a canvi que responguin a les preguntes sol funcionar», destaca Sáez.
Google disposa de Google Forms, una eina per fer enquestes que es poden difondre per correu electrònic, des de la pàgina web de l'organització o a través de les xarxes socials. Facebook, per exemple, segmenta els públics per interessos. «Així que es pot enviar el formulari a grups d'usuaris concrets. Per exemple, persones d'entre 18 i 34 anys que hagin indicat que els interessen l’esport i els gimnasos o que segueixin un determinat influencer de fitness», afegeix Sáez. Per 10 euros al dia durant un mes, suggereix, és possible llançar una campanya en aquesta plataforma i obtenir dades suficients per començar a construir els arquetips.
Què s'ha de preguntar, per construir l'arquetip?
Sáez ressalta la importància de ser molt concret amb les preguntes, sense oblidar fer-ne d’obertes com, continuant amb el mateix exemple: «per què practica esport?». «Una tècnica útil és incloure 'per què?' després de les respostes en què han hagut d’escollir entre sí o no: «'Li importa el preu?', per exemple», recomana. No convé, però, abusar-ne, ja que són les més complicades de respondre. «No pots tenir l'usuari més de mitja hora responent una enquesta. De fet, l'atenció comença a esgotar-se entre els set i els 10 minuts», avisa.
Santamans recomana seguir els 10 passos que proposa la consultora internacional Hubspot, especialitzada en aquesta mena de tècniques, per definir les preguntes adequades. Un cop s'han completat les enquestes, caldrà analitzar les dades per trobar les similituds i establir generalitats aproximades. És a dir, conèixer el client ideal. En aquest exemple, el del gimnàs.
- Humanització. El primer és assignar un nom fictici a l'arquetip. «Batejar-és una manera d’apropar-lo a la realitat. Donar-li nom i cognom; per exemple, Alberto Martínez», destaca Santamans.
- Perfil general. Descripció de la seva història laboral i personal. L'expert indica que convé especificar-ne la situació familiar, la professió i el càrrec, si treballa. Per exemple: no casat, però amb parella; i assalariat per compte d’altri des de fa entre cinc i set anys, concreta l'expert.
- Informació demogràfica. Establir un rang d'edat i de salari, un sexe i una zona de residència. «Home d'entre 25 i 35 anys que viu sol en un pis de lloguer, amb uns ingressos familiars d'entre 25.000 i 33.000 euros», exemplifica.
- Identificadors. Una analogia dels trets més característics de la seva personalitat i del seu acompliment laboral. «És una persona afable i inquieta; preocupada per la salut, la dieta i el benestar, i interessada en temes de bellesa i d’estètica», il·lustra.
- Objectius. Tant personals com professionals: mantenir un estil de vida saludable i un aspecte físic atractiu, guanyar temps per practicar esport, a més de tenir un pis en propietat. Dins de l'empresa, per exemple, millorar la seva posició i ascendir o mantenir-se en un lloc intermedi i millorar el seu acompliment laboral.
- Reptes. A quines situacions s’ha d’enfrontar aquesta persona per assolir els seus objectius personals i professionals? Seguint l'exemple, Santamans destaca temes personals com acabar un màster, completar un desafiament esportiu com una marató o una cursa de llarga distància com un Ironman. I temes laborals, com aprendre a gestionar una càrrega de treball que considera excessiva.
- Necessitats. Què necessita aquesta persona per superar els seus reptes i assolir els seus objectius? Per exemple, assessorament en nutrició i rutines d'exercicis per a les seves activitats esportives.
- Comentaris. Exemples reals trets de les enquestes. «Tinc la sensació que no puc arribar a tot el que vull fer», «no tinc temps de preparar-me el menjar».
- Queixes. Raons dels usuaris que justifiquen per què no comprarien productes o serveis de la marca. «Em preocupa la massificació del gimnàs», «l'assessorament personalitzat és molt car».
- Avantatges. Definir un missatge per a l'estratègia de mercat. Descripció dels beneficis del producte o servei per a aquest arquetip. Aquí es tracta de desplegar l'argumentari de venda: «Preu competitiu» o «gran varietat de classes guiades i d'horaris», entre altres.
Totes aquestes dades s'han de presentar en forma de fitxa que serveixi de guia per crear els continguts amb què la companyia atraurà els consumidors, principalment, a través d'internet. Però també seran útils per organitzar activitats presencials com cursos, tallers i xerrades. «Al final, és qüestió de reflexionar i d’aplicar molt sentit comú», conclou Sáez.
