Respondre una senzilla enquesta de satisfacció després d'una compra online o valorar de l'u al 10 el servei d’atenció al client a la sortida d'una botiga són pràctiques cada vegada més esteses. Aquestes iniciatives formen part de l'estratègia empresarial de posar al centre els clients, també coneguda com a customer centric. Aquesta visió ha cobrat molt protagonisme en els últims temps, ja que s'ha demostrat que una bona experiència de client no només determina la seva pròpia satisfacció, també és imprescindible en l'èxit de tot tipus d'empreses, sigui quin sigui el producte o el servei que ofereixin.
«El consumidor és ara molt més exigent i poderós, el que ha dut a un canvi de paradigma on les empreses tenen molt més en compte l'opinió dels clients, i en el qual el producte s'ha convertit pràcticament en una commodity», assegura Manuel Sancho, director de la Direcció de Client de Banc Sabadell, que participarà en el webinar Com dissenyar un sistema de mesura de l'experiència de client, organitzat a través del HUB Empresa de Banc Sabadell.
Acompanyar el client en els «moments de la veritat»
«Ara la diferenciació en el mercat passa per oferir una experiència de client superior», remarca Sancho. El 2015, la consultora Gartner apuntava que el 89 % de les empreses preveia que l'experiència de client era l'única eina per diferenciar-se de la competència. Aquesta experiència abasta moltes interaccions, com ara el descobriment, la compra i l'ús del producte o el servei, o la gestió de qualsevol tipus de problema. Totes aquestes experiències es viuen a través de diferents canals, ja siguin en un entorn físic o digital.
«A Banc Sabadell anomenem aquestes interaccions 'moments de la veritat'. Són aquells que deixen empremta i que determinen la relació futura entre l'empresa i el client», assegura Sancho. Perquè no és el mateix una transacció rutinària i que s'espera que sigui ràpida, com ara treure diners d'un caixer, que la contractació d'una hipoteca, una decisió vital molt rellevant. «En aquests moments, especialment, com a companyia hem d'actuar amb els cinc sentits, perquè el client se senti acompanyat de veritat», determina.
Pot interessar-te: L'experiència de l'usuari, una prioritat per a les marques en aquesta crisi
S'ha d'incloure, sempre, el consumidor en l'equació, mentre es fomenta un vincle que generarà satisfacció i lleialtat i que podrà reflectir en el compte de resultats del negoci. «El client és l’stakeholder més important. Com a empresa volem créixer i això només s'aconsegueix si realment el client està en el centre de les decisions», remarca Sancho. «Està demostrat que aquelles companyies amb millor acompliment en experiència de client creixen més i són més rendibles», afegeix.
Mesurar les dades per millorar
Com diria el físic i matemàtic britànic William Thomson, «el que no es mesura no es pot millorar». Avui hi ha tot tipus d'eines perquè les companyies puguin obtenir informació de les vivències i de les opinions dels consumidors. «L'essencial és un sistema de recollida i d'escolta de la veu del client que permeti registrar de forma sistematitzada les seves opinions per analitzar-les i realitzar un diagnòstic per posar en marxa accions de millora», comenta el directiu de Banc Sabadell. De fet, la digitalització ha potenciat l'estratègia customer centric en facilitar l'ús d'una gran quantitat de dades per maximitzar l'experiència de client.
La clau està en aconseguir una radiografia el més fidel possible del client i de la seva experiència. «És rellevant combinar i analitzar en la seva globalitat l'opinió del client, amb dades de comportament i de perfilat, que ajuden a aconseguir una visió 360º d'ell, amb l'objectiu últim de satisfer plenament les seves necessitats», explica aquest expert. Aquest sistema de mesura, tal com assenyala Sancho, ha d'identificar les diferents tipologies de clients, i quin canal serà el més adequat per fer l'enquesta, entre altres aspectes.
Saber reaccionar davant el feedback dels clients
Les empreses han d'estar preparades per escoltar i reaccionar davant de qualsevol resposta. «Els clients donen per fet que les seves opinions tenen un valor i que si dediquen temps a contestar un qüestionari o manifestar la seva opinió a qualsevol xarxa social o plataforma, se'ls va a tenir en compte», assenyala Sancho. «Per això mateix monitorem i escoltem constantment l'opinió dels clients», afegeix.
A més, la insatisfacció també s’ha de saber gestionar. «Com diem internament, una queixa suposa una oportunitat. D'una banda, per aprendre dels errors i, de l'altra, per donar-li la volta i convertir aquest client en un promotor de la nostra marca», afirma el director de Client de Banc Sabadell. En essència es tracta de tenir cura del client abans, durant i després del procés de compra; preocupar-se per ell. Les seves expectatives, desitjos, emocions i decisions compten perquè «el client és qui mana», conclou.
