La desescalada permet que bona part dels comerços obrin les portes. Entre molts altres reptes, aquests negocis s’enfronten a un desafiament comú: com donar sortida a l’estoc acumulat?
En opinió d’Andrés Cuneo, professor d’Esade, el primer que han de fer els empresaris és «analitzar la nova realitat en què es troben immersos. Només així serà possible fer els canvis necessaris a les seves propostes comercials». Per exemple, han de comprendre que han canviat les dinàmiques del consumidor, que està reorganitzant les seves expectatives i que pot posposar la compra de productes que no són de primera necessitat o cancel·lar-la.
Un cop fet això, és el moment de considerar estratègies per donar sortida al producte emmagatzemat que no s’ha pogut vendre durant el confinament. I és aleshores quan entren en joc alternatives comercials com facilitar la comunicació i els processos d’interacció amb els clients, potenciar el desenvolupament del canal digital i fomentar la col·laboració amb els comerços de l’entorn.
Què tinc i quina quantitat he deixat de vendre?
El comerciant ha de fer una anàlisi que li permeti conèixer el volum d’existències i la seva evolució en comparació amb anys anteriors. No oblidem que disposar d’un estoc equilibrat, amb una bona relació entre les entrades i les sortides, és a dir, les compres i les vendes, millora la rendibilitat d’una empresa i permet reduir costos.
En aquesta situació, Agustí Martí, professor de l’escola de negocis IEBS, aconsella analitzar les existències per dates, en el cas de productes peribles, per prioritzar-ne la venda abans que ja no sigui possible consumir-los.
En el cas dels comerços de moda, que han passat d’ocupar el tercer lloc a la llista dels deu sectors amb més activitat del mes de gener a sortir de la llista el mes de maig, segons Pulso, l’eina de Banc Sabadell per mesurar el consum, convé ordenar aquest tipus de productes per temporades i prioritzar la sortida dels que passin de moda abans.
El mòbil: un canal directe i senzill
Facilitar encara més la nostra relació amb el consumidor final és vital. «Els clients recompensaran aquelles empreses que realment habilitin la compra des del mòbil i potenciïn la recollida sense contacte», creu Carles Ransanz, vicepresident de Vendes de Sage Spain, una empresa de software empresarial.
Consultar al telèfon la disponibilitat d’un producte a qualsevol comerç i fer una comanda ha de ser tan fàcil com enviar un whatsapp. «Això implica tenir l’inventari digitalitzat i en línia, i també les operacions de recollida i preparació de la mercaderia», explica el responsable de Sage.
Apostar pel canal online
Al llarg dels últims mesos, l’ús d’internet s’ha disparat més d’un 50 % i les compres digitals han crescut de manera vertiginosa. Gràcies a la xarxa, molts negocis han donat sortida al seu estoc, sigui per mitjà de mercats web o de xarxes socials com Instagram, Facebook o Twitter. Ara, fins i tot amb les botigues físiques obertes, continua sent una bona manera de vendre.
«La situació de confinament ha accelerat els hàbits de consum en entorns digitals. És important que les petites empreses se sumin a la moda del comerç electrònic», assegura Javier Castro, director general de BeeDIGITAL, una companyia que ofereix solucions de màrqueting digital per a pimes i autònoms.
Marc Cortés, expert en màrqueting d’Esade, considera necessari redefinir el rol de la botiga física, atès que el consumidor ha après que pràcticament tot es pot comprar i tornar per mitjà de canals no presencials. Ja no és necessari mantenir l’estoc a les botigues, cosa que ajudaria a reduir costos per guanyar eficiència davant la caiguda del consum.
La unió (comercial) fa la venda
Francesc Rufas, professor de màrqueting i direcció digital a l’EAE Business School, aposta per la col·laboració entre comerços per reactivar les vendes. Per això, proposa:
- Associar-se amb comerciants de la zona per organitzar accions conjuntes que potenciïn la notorietat dels locals, com ara treure el producte al carrer o organitzar sessions de compres nocturnes. Amb l’arribada de la fase 1 de la desescalada a tot Espanya, ara es poden dur a terme aquestes activitats amb les mesures de protecció sanitàries pertinents.
- Generar combinacions de venda associada amb altres comerciants, per exemple, un minorista de calçat que s’alia amb una botiga de roba o un venedor de complements que exposa el seu producte en establiments de moda.
Obrir nous mercats
La possibilitat de vendre fora d’Espanya, a països on la crisi del coronavirus no ha tingut tanta repercussió, contribuiria a treure el producte emmagatzemat, d’acord amb Rufas.
La pàgina web de l’empresa i les seves xarxes socials poden ser el vehicle més econòmic de promoció. Per això val la pena valorar l’opció de traduir la informació comercial a altres idiomes, com l’anglès, el francès o el xinès.
No hem de deixar de banda mercats hispanoparlants com l’argentí o el xilè, que, com que es troben a l’hemisferi sud, tenen una altra estacionalitat i permetrien donar sortida a productes pensats per a l’hivern o la tardor. Això implicaria oferir cobertura per mitjà dels enviaments.
Rebaixes segures i meditades
La indústria de la moda ha fixat la mirada en els descomptes i les rebaixes, la seva tècnica principal per sería per acabar amb l'estoc cada temporada. El sector ha mantingut tancats gairebé quinze mil establiments a tot Espanya, tot i que alguns negocis han comptat amb el canal en línia durant el confinament.
Amb l’obertura gradual de les botigues, es presagien unes rebaixes històriques a mesura que s’apropa l’estiu i les estanteries continuen sense buidar-se. Però els comerciants han de ser prudents a l’hora d’establir descomptes. «És important que aquestes reduccions es percebin com una mesura de suport en un moment de crisi», adverteix Cuneo.
Tècniques de control prèvies a l’adquisició d’existències
Hi ha diverses estratègies que permeten una relació més flexible entre els comerciants i els proveïdors. Martí, que a més de professor de l’IEBS és director de Logística de l’empresa de mecanismes electrònics i sistemes Jung Ibérica, explica que els estocs en dipòsit o en consigna alliberen espai al magatzem i eviten que hi hagi ruptures (mancança) de producte inesperades. D’acord amb aquest sistema, la mercaderia pertany comptablement al proveïdor, però es troba físicament a les instal·lacions del comprador, que només la paga quan la consumeix.
L’inventari gestionat pel proveïdor (en anglès, vendor managed inventory, VMI) és un nivell avançat de col·laboració, en què, segons Martí, el proveïdor assumeix el control de l’estoc a favor del client, la responsabilitat que no se’n produeixin ruptures, el reproveïment físic de l’estoc en consigna i l’autogeneració de comandes. Això sí, el client permet l’accés a les seves dades, a la botiga mateixa i, a vegades, fins i tot a l’autofacturació segons el consum.
Martí també proposa recórrer al postponment, una tècnica que permet la personalització de productes genèrics per mitjà del color, els acabats, l’etiquetatge o l’embalatge, un procediment utilitzat per grans fabricants que permet fabricar béns que s’emmagatzemen i es modifiquen segons les tendències del moment.
Tenir presència a internet i ser visibles
La visibilidad del negocio en la Red puede ayudar a mejorar las ventas y debe impulsarse atendiendo a varios aspectos que, aunque parezcan obvios, no siempre se tienen en cuenta:
- Disposar de pàgina web
Un lloc web propi potencia la notorietat de la marca, apropa el client i pot servir de punt de venda. És un aparador al món des d’on es pot projectar la imatge desitjada.
- Aparèixer amb les dades correctes
El 70 % de la informació a internet sobre les pimes espanyoles és incorrecta o directament inexistent, segons càlculs de BeeDIGITAL. Aquesta incoherència dificulta l’accés als productes per part dels clients potencials i el posicionament d’aquestes empreses als motors de cerca.
- La participació en directoris i presència a les xarxes socials
Els directoris, que organitzen les dades de contacte de les empreses per sectors o àrees geogràfiques, estableixen una connexió personalitzada amb el públic objectiu. Les xarxes socials permeten amplificar els missatges que el comerç vol transmetre i donar-ne a conèixer les ofertes.
- El posicionament als motors de cerca
Les pimes poden optar per dues estratègies complementàries: models de pagament que els permetin aparèixer a les primeres pàgines com un enllaç patrocinat, o una estratègia de posicionament orgànic que situï la marca en les primeres posicions a llarg termini. «La primera opció pot ser interessant per aconseguir ràpidament una gran visibilitat dels productes o serveis que es vulguin vendre de manera prioritària, per exemple», admet Castro, de BeeDIGITAL. En canvi, la segona requereix una estratègia de posicionament SEO sostinguda en el temps. Les dues estratègies de posicionament poden ser compatibles.
