Les xarxes socials permeten a les empreses arribar directament al client i interactuar-hi per conèixer les seves preferències. «Les xarxes són meravelloses per despertar l'interès dels consumidors i per mantenir la connexió amb qui ja coneix el negoci», afirma Franc Carreras, professor de màrqueting d'Esade.
Gairebé el 60 % de la població espanyola utilitza les xarxes socials, el que suposa més de 29 milions de persones que passen part del seu temps navegant per Facebook, Twitter o Instagram, entre altres aplicacions, segons un estudi de la plataforma de gestió de xarxes socials Hootsuite i l'agència creativa We Are Social publicat al gener. El temps d'ús, a més, es va multiplicar durant el confinament: el de WhatsApp va augmentar fins a un 76 %, i el de Twitter, més del 51 %, d'acord amb l'informe Coronavirus: más propósito y más colaboración de l'Observatori de Patrocini infinitC.
Aquests hàbits fan palesa la importància de les xarxes socials en les estratègies de màrqueting, però n’hi ha una més: qualsevol empresa, fins i tot la més petita, pot utilitzar aquests canals digitals per atreure al seu públic. És possible crear un pla bàsic en xarxes socials amb pocs recursos. Només cal disposar del temps i dels coneixements adequats. «Una persona desbloqueja el seu mòbil una mitjana de 150 cops al dia per consultar, principalment, la missatgeria i les xarxes. La clau és impactar i captar la seva atenció cada vegada que ho fa», reconeix Carreras.
Encara que no hi ha una fórmula de l'èxit definitiva, convé seguir unes pautes que garanteixin l'ús eficaç d'aquestes plataformes. «Per començar, no s'han de veure les xarxes com un simple canal de difusió de productes, sinó que s'han d'integrar en l'estratègia de negoci i, per tant, ha de tenir un objectiu al darrere», explica Enrique Hidalgo, consultor en estratègia i màrqueting digital a RocaSalvatella, que impartirà el webinar sobre la matèria per a HUB Empresa de Banc Sabadell. «Molts empresaris persegueixen l'objectiu final de la venda, però les xarxes socials serveixen principalment per atraure el públic al teu taulell virtual», apunta Carreras.
Gestionar personalment les xarxes o contractar personal extern?
Enrique Hidalgo creu que el primer que ha de preguntar-se un empresari abans de fer el pas d'estar a les xarxes socials és si tindrà temps per gestionar-les.
Si no en té, pot recórrer a empreses que realitzen la gestió integral de xarxes socials. «Hi ha agències que s'encarreguen d'aquestes tasques, encara que, depenent del pressupost, potser sigui més òptim comptar amb un freelance que s’hi dediqui», argumenta Hidalgo.
Com puc començar l'estratègia de xarxes socials del negoci?
Si finalment l'empresari decideix portar les seves xarxes personalment, ha de seguir diversos passos:
1. Una anàlisi prèvia per conèixer la competència
Tant si es comença des de zero com si ja es té presència a les xarxes, convé analitzar què estan fent els altres. «L'avantatge de les xarxes socials és que són públiques i, per tant, es pot veure tot el que fa la competència», apunta Carreras. Aquest expert recomana esbrinar tres qüestions:
- Les plataformes i les publicacions: és vital saber en quines xarxes publica la competència i el tipus de continguts que hi posa; si opta per vídeos o per fotos, per exemple, i amb quina periodicitat ho fa.
- Les interaccions: explorar el nombre i el tipus de comentaris que hi deixen els usuaris i les publicacions amb més «m’agrada», entre altres aspectes.
- Els seguidors: quin tipus de persones s'interessen per les publicacions de la competència. «Això pot ajudar-te a definir el perfil del públic al qual vols arribar», argumenta Carreras.
2. Definir el públic objectiu
«Com millor coneguem el nostre client potencial, molt més fàcil serà arribar-hi», argumenta Enrique Hidalgo. Els comerciants saben quin tipus de persones acudeixen al seu establiment o requereixen els seus serveis, però cal trobar-les a les xarxes socials.
La millor fórmula per trobar-les, considera Carreras, és una cosa tan senzilla com preguntar-los directament en quins canals digitals es mouen. «Recordo una professional del món immobiliari que no sabia si s'havia d'enfocar a LinkedIn o a Instagram, així que li vaig proposar que preguntés a cada client després de la visita. D'aquesta manera va esbrinar que Instagram era més útil per al seu negoci», explica el professor d'Esade. També es pot esbrinar plantejant un qüestionari als clients per participar, per exemple, en un sorteig o disposar d'un descompte.
3. Establir els objectius
Hidalgo creu que els objectius que l'empresa es plantegi assolir a les xarxes socials han de ser assequibles en funció dels recursos de què disposa, acotats en el temps, mesurables i, sobretot, han de derivar d'uns propòsits comercials, que seran múltiples.
Un d'ells segurament sigui fer créixer la marca. Per aconseguir-ho, cal fomentar la interacció amb el públic potencial en aquestes plataformes, cosa que s'aconsegueix creant continguts que generin interès. Un altre propòsit pot ser optimitzar la retenció de clients i, per fer-ho, convindrà reduir el temps mitjà de resposta als comentaris dels seguidors.
4. Decidir en quina xarxa social es vol tenir presència
L'elecció dependrà del producte o del servei que ofereix l'empresa i el tipus de comunicació que desitja tenir amb els consumidors. Un restaurant, una merceria o una botiga de decoració o artesania poden mostrar els seus productes i ofertes a través de Facebook o Instagram, ja que en aquestes plataformes predomina el camp visual. En canvi, un entrenador personal es pot recolzar en els vídeos llargs d'Instagram i YouTube, ja que totes dues són un aparador per a les seves propostes d'entrenament.
Una llibreria pot llançar els seus missatges i ofertes a través de Twitter, on predominen la paraula i les opinions o a Facebook, ja que podria crear grups amb públics segmentats per gustos literaris; mentre que una empresa de lampisteria o un forn de pa poden posar el focus en WhatsApp per respondre als dubtes dels consumidors, a més de rebre comandes o avisos a través d'aquesta via.
Per a Carreras, però, actualment la xarxa social més genèrica i completa continua sent Facebook. «S'hi troben tots els grups d'edat ben representats».
Aquestes plataformes ofereixen versions corporatives gratuïtes, tot i que també disposen de versions de pagament amb més prestacions.
- Facebook. Compta amb 21 milions d'usuaris a Espanya (2.700 milions al món) de totes les edats. És una de les més completes: permet pujar-hi vídeos, fotografies, àudios i enllaços, a més d'oferir la possibilitat de crear grups per a seguidors. «Continua sent la més multitudinària i té molt trànsit», assegura el professor. A més, es pot gestionar la pàgina des de Facebook Business, un servei específic per a empreses que permet desenvolupar accions com una campanya publicitària o una botiga a la mateixa plataforma.
- YouTube. La plataforma de vídeos per excel·lència arriba a 28 milions d'espanyols, que hi dediquen una mitjana de 36 minuts al dia, segons la companyia d'investigació de màrqueting a Internet comScore. Això la converteix en un aparador per llançar demostracions de productes i serveis.
- Instagram. El públic jove continua sent-hi, encara que cada any la mitjana d'edat augmenta. «Comença a assemblar-se a Facebook», comenta el professor d'Esade. Se centra en la imatge, però cada vegada pren més pes el vídeo a través del seu servei IGTV i Reels, que adopta el format de vídeo curt de Tik Tok.
- WhatsApp Business. Permet un contacte directe amb el client a través del xat per respondre dubtes o fer-hi comandes. Ofereix la possibilitat de categoritzar els clients, donar accés al catàleg de productes i realitzar els pagaments sense sortir de la plataforma.
- Twitter. La seva funció principal és generar conversa. «És una bona eina per gestionar l’atenció al client», especifica Carreras.
- Tik Tok. Ha substituït Snapchat com la xarxa social per al públic més jove. Els usuaris hi comparteixen vídeos curts d'humor i música. És una aplicació encara pendent d'explotar per les marques.
- LinkedIn. És una xarxa per a professionals en què les firmes d'alt valor troben els usuaris segmentats segons la seva professió, fet que facilita la identificació per nivell adquisitiu. «Hi ha els treballadors d'oficina, directius i quadres intermedis», exposa Carreras.
5. Mesurar els resultats
«Sense anàlisi ni monitorització, no hi ha evolució. Per això cal seleccionar indicadors que ens permetin veure com està funcionant la comunicació a les xarxes», recomana Hidalgo. Han de ser dades tan quantitatives com qualitatives: des del nombre de persones que han compartit les publicacions fins al tipus de comentaris que hi han deixat.
Al mercat hi ha eines que ajuden l'empresari en aquestes tasques. Els experts recomanen Socialbakers i Metricool, aquesta última amb seu a Espanya, com dues de les més adequades per tenir una visió del progrés de l'estratègia a les xarxes socials.
Què cal fer després?
Una vegada que s'han creat els perfils a les xarxes socials, la feina principal és publicar-hi i mesurar-ne els resultats. La campanya de xarxes, però, ha d'anar acompanyada d'altres accions de màrqueting a Internet per potenciar-ne l’efectivitat.
«El següent pas és donar-se a conèixer a través d'una pàgina web pròpia, per exemple», exposa Franc Carreras. I després, afegeix, caldria atreure els consumidors potencials des dels cercadors. Per fer-ho, s’han d’utilitzar tècniques com, per exemple, el posicionament SEO (Search Engine Optimization, en anglès), un procés que persegueix posicionar-se en els primers llocs de recerca amb maniobres orgàniques, és a dir, trobar una fórmula perquè l'algoritme del cercador consideri que la pàgina web del negoci és rellevant i útil per al públic que està cercant. Un procediment complex que també pot deixar-se a les mans d'especialistes.
