movi-elpais-conociendo-consumidor-poscovid-1
Envia'ns suggerències
Competència i Mercats
4 min del teu temps

Coneixent el consumidor post-Covid-19: claus per conquistar-lo

10/08/2020

La pandèmia ha modelat un tipus comprador diferent: més exigent i infidel amb les marques, més ben informat i prudent a l'hora de realitzar desemborsaments. El repte de les empreses és ara com atraure'l i retenir-lo

Les últimes dades reflecteixen que, en termes de consum, estem ja molt a prop de recuperar els nivells d'activitat previs a la crisi del coronavirus. D'acord amb l'últim registre de Pulso, l'eina de Banc Sabadell que analitza la reactivació de l'economia a partir dels pagaments realitzats a través de terminals de punt de venda (TPV) del banc, l'activitat comercial dels últims set dies mostra una caiguda del 9% respecte al mateix període del 2019. No obstant això, cal destacar que la recuperació està sent desigual, tant per sectors com per localitats. Mentre que el retail intenta salvar la temporada amb les rebaixes, el bricolatge està arribant a triplicar la seva facturació. De la mateixa manera, ciutats que viuen del turisme s'enfronten a la disminució de la despesa per part de les visites internacionals, com Barcelona (una caiguda del 88%), mentre que altres com Saragossa mostra ritmes d'activitat similars als d'abans de la pandèmia.

En definitiva, aquestes xifres reflecteixen un canvi d'hàbits en la manera de consumir. Es gasta gairebé tant com l'estiu passat però no en els mateixos productes o serveis. La crisi sanitària ha modificat la demanda (més alimentació i menys oci), la manera en què paguem (cada vegada apostem més per mètodes electrònics) i els canals en què comprem (cada vegada més per Internet).

“Estem davant de la crisi global més gran, amb caigudes del PIB pròpies de períodes bèl·lics. Això ens ha de fer repensar el nostre model de consum”, argumenta Nacho Rosés, director d'Estratègia Digital i Growth de RocaSalvatella, una consultoria especialitzada en la transformació digital dels negocis. Rosés, pronostica que la covid-19 està convertint el comprador en un subjecte més exigent, més informat i, a la vegada, més prudent. Però, què poden fer les empreses per conquistar a aquest nou tipus de consumidor?

Et pot interessar: Seminari digital Com serà el consumidor post-COVID-19, impartit per Nacho Rosés, director d'Estratègia Digital i Growth de RocaSalvatella, organitzat per HUB Empresa de Banc Sabadell.

Digitalització per anar més enllà del punt físic

El confinament i les normes de distanciament social han donat un impuls decisiu al comerç electrònic. Segons la consultora Nielsen, més d'un milió de cases espanyoles ha realitzat compres en línia des del començament de la pandèmia fins al maig, fet que suposa un creixement del 86,6% respecte als mesos anteriors de la crisi sanitària. De fet, una enquesta de la consultora MARCO realitzada a 4.500 persones a Espanya i altres cinc països ha constatat que set de cada deu consumidors han canviat els seus hàbits i que sis de cada deu compren més per Internet.

Aquest escenari és una invitació a “sortir de les quatre parets”, en paraules de Rosés. “Som ja omnicanals i encara en serem més. És probable que anem menys cops a les botigues físiques, fem compres més grans i de manera més ràpida. Pot ser que els comerços cada vegada vegin menys el client. Per tant, és el moment d'anar darrere seu, en el bon sentit”, argumenta.

En un context en què fins i tot els més grans de 65 anys s'han llançat al comerç electrònic, assegura aquest expert, les eines digitals permeten arribar de manera més directa al client i conèixer-lo millor, i és una aposta decisiva tant per a petits comerços de barri com per a grans marques.

“Avui en dia la tecnologia no és una barrera per les pimes. Existeixen eines accessibles que no impliquen/requereixen grans recursos. Les xarxes socials, per exemple poden ser part d'aquestes solucions en diversos punts estratègics: des de l'escolta, fins a l'ús com a canal de venda”, afirma Rosés.

Anna Jiménez, professora d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica que als negocis que ja disposaven d'una part digital els ha estat més senzill trobar una sortida davant del coronavirus. Així i tot, incideix que molts comerços de barri han improvisat solucions a l'abast de tothom, com WhatsApp o Instagram, per posar-se en contacte amb els seus clients. A més, assegura, botigues de diversa índole han col·laborat per habilitar unes plataformes conjuntes per vendre els seus productes. “No només es tractava de donar-se a conèixer en entorns digitals, sinó també de donar confiança als seus clients i transmetre'ls que poden atendre'ls. És una altra manera, al final, de donar un tracte molt personal”.

Segons un recent informe de la plataforma Selligent Marketing Cloud, un 60% de 2.000 enquestats va afirmar que valorava que les marques li facilitessin més informació o contingut útil per decidir en les seves compres i un 80% va assegurar haver adquirit un article després d'haver rebut una comunicació d'una marca a través de correu electrònic o de xarxes socials.

Vèncer la prudència i l'estalvi

Malgrat la recuperació progressiva de la despesa, la pandèmia ha creat un consumidor més conservador. “Som més cauts perquè econòmicament estem pitjor. És normal que prioritzem despeses bàsiques, com el lloguer, la llum i l'aigua o l'alimentació”, opina Jiménez. Ja en el primer trimestre de 2020, la taxa d'estalvi dels espanyols es va situar en l'11% de la renda disponible, la més elevada des del 2009, en plena recessió econòmica, segons dades de l'Institut Nacional d'Estadística (INE).

“El consumidor es posa en mode ‘crisi’ i mira cada vegada més el preu, per la qual cosa hi haurà un augment en la venda dels productes de les marques blanques, que són més econòmiques. Això ocasionarà, a més, retards en les decisions de compres dels béns més cars, com cotxes, mobles, electrodomèstics, i, fins i tot, pisos”, ens pronosticava fa poc Enrique García, portaveu de l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU).

Rosés, apunta que els compradors es guiaran molt per recomanacions, demanaran encara més immediatesa per rebre les seves comandes i prestaran més atenció a articles lligats a un estil de vida saludable.

L'expert, a més, recomana estar atent a algunes tendències de consum que l'experiència del confinament ha accentuat. Segons recull un baròmetre de la consultora Kantar, un terç dels espanyols assegura que adquirirà un nombre més gran d'articles de marques socialment responsables i un 17% dels consumidors valora més el producte ecològic que al començament de la pandèmia, d'acord amb dades de l'Associació de Fabricants i Distribuïdors (AECOC).

“És un excel·lent moment per comunicar adaptant els missatges sense desviar-se de la proposta de valor, però sent empàtics amb la situació. Per exemple, minimitzant l'ansietat que poden tenir els teus clients per accedir als teus serveis, per la seguretat dels materials, per la implicació en la societat o la sostenibilitat de la proposta”, explica Rosés.

La importància de reinventar-se

Un gimnàs que ha convertit les seves classes presencials de bicicleta en una retransmissió en línia, una empresa de roba que es va llançar a produir mascaretes o una merceria que ara ven els seus productes a través d'una aplicació, són alguns exemples d'empreses adaptades a la nova conjuntura. El coronavirus ha plantejat una necessitat que, en opinió de Rosés, és clau per a la supervivència de qualsevol negoci: la capacitat d'innovar i de reinventar-se.

Més enllà de canvis purament circumstancials, moltes empreses es veuran obligades en un futur pròxim a replantejar la seva activitat. Per exemple, apunta el director d'Estratègia Digital i Growth, s'estendran pràctiques com la compra en línia i la recollida a la botiga o la mutació dels establiments físics cap a noves tendències com el shopstreaming, una nova experiència en la qual les compres es fan en una botiga virtual mentre el client mira un vídeo (la presentació d'una col·lecció o una desfilada, entre altres) on pot interactuar en temps real des de qualsevol ubicació.

En alguns dels sectors més afectats per la covid-19, com l'oci i la restauració, les eines tecnològiques seran decisives. “Tots estem començant a veure en els restaurants, les cartes en format QR, una tecnologia fàcilment aplicable”, exemplifica l'expert.

“Pel que fa a museus, discoteques o sales de concerts és clau també la utilització de la digitalització per exemple per al control d'aforaments o per al registre fins i tot sanitari”, prossegueix Rosés. “En el cas concret dels museus en veiem ja alguns que estan derivant la seva activitat a una forma en la qual conviuen els espais físics amb el fet digital. Una aposta molt més 360°, amb tot allò que comporta de canvi estratègic: d'un focus posat en punts físics, en edificis, a una mirada posada en el client”, acaba.

En opinió de la professora d'Economia i Empresa de la UOC, s'imposarà un model híbrid en què el que és digital i el que és presencial conviuran cada vegada més. “Som una societat llatina, ens agrada el contacte, l'experiència. El més important és donar la confiança al client que no es contagiarà i, per exemple, la tecnologia pot permetre reservar un emprovador o identificar una peça per fer l'estada a la botiga més ràpida i segura”, assegura Jiménez.

 

 

-Temes relacionats-
up