Hi ha una forma senzilla, directa i efectiva d’arribar a les persones: explicar una història. Els últims mesos, el món s’ha omplert de relats en els quals hi ha un antagonista comú, la COVID-19, i un gran nombre d’herois que s’hi enfronten.
Per a les empreses, és fonamental aconseguir un lloc entre aquestes històries. Explicar què fan per abordar la situació generada per la pandèmia del coronavirus, com protegeixen els seus treballadors i fins a quin punt estan compromeses amb els seus clients. Que és, en definitiva, el que les converteix també en protagonistes. Quedar-se’n al marge i no participar en el relat augmenta el risc que sigui la competència la que aconsegueixi empatitzar i connectar amb el seu entorn..
Storytelling amb els treballadors com a protagonistes
L’storytelling és una eina estratègica que uneix el món de les històries amb el dels negocis i aprofita el poder del relat per definir la imatge de les empreses i posicionar-les.
En un moment marcat per la pandèmia de la COVID-19, és molt important no adreçar-se només a l’exterior, sinó també als públics interns. “Les empreses han de posar el focus en l’employer branding; construir ambaixadors de marca perquè siguin els mateixos treballadors els que comuniquin i consolidin les seves idees”, explica Pablo Vázquez, director d’Atalaya Comunicación i doctor en comunicació per la Universitat de Santiago de Compostel·la. “Avui dia, com es tracten els empleats i quines condicions se’ls ofereixen són valors molt rellevants en un relat corporatiu”, assenyala.
Perquè aquestes històries tinguin força, ha de posar-se l’accent en el treball en equip, en les polítiques retributives (més enllà de l’aspecte salarial) i en conceptes com la col·laboració, la cooperació i la flexibilitat. També és important fer públiques les mesures que es duen a terme per millorar en matèria de sostenibilitat, de conciliació (per exemple, amb la implementació del teletreball) i d’equitat.
“L’empresa que sigui capaç de construir un relat propi que generi un sentit de pertinença entre els seus treballadors és la que guanyarà”, explica Vázquez. “La que no el tingui, o que el tingui però no sàpiga transmetre’l, facilitarà que siguin els treballadors i la competència els que el construeixin en lloc seu”.
Crear històries de valor per al públic
L’estratègia de l’storytelling se serveix de les característiques del relat per cridar l’atenció del públic. Té com a elements fonamentals els arquetips (l’heroi i el malvat, per exemple, que esdevenen el protagonista i l’antagonista), el missatge i el conflicte. “Un dels pilars de l’storytelling és la cerca del conflicte, i ara mateix hi ha un rival comú que és el virus i la situació sociosanitària que ha generat”, explica Vázquez.
El director d’Atalaya Comunicación recomana fer servir un llenguatge fàcil i comprensible, conjuntament amb metàfores i recursos que resultin familiars a les persones a les quals s’adreça. “Cal adaptar el relat al públic. És probable que una història que pot tenir èxit per a una petita empresa de Lugo no valgui per a una gran corporació de Madrid”, explica.
A l’hora de preparar una estratègia de comunicació o de màrqueting basada en aquesta tècnica, també cal tenir en compte el macro storytelling i el micro storytelling. El primer es refereix al relat corporatiu global, i el segon a les petites històries i els elements que el complementen.
“Si es veu el conjunt com un arbre, el primer seria el tronc i el segon les branques”, exemplifica Vázquez. “El problema és que moltes empreses es queden en les branques o fins i tot se’n van per les branques. Se centren en casos puntuals o conjunturals, però no treballen el relat corporatiu”, detalla.
Per tirar endavant el macro storytelling, és necessari tenir un missatge ampli i oferir-ne versions adaptades als diferents públics: els treballadors, els clients i la competència. “En comunicació política, quan un candidat va a un debat, els altres participants es converteixen en personatges del seu relat. Les empreses també poden treure profit d’aquesta tècnica. Han de decidir quin rol volen tenir en la vida dels ciutadans i amb quins arquetips volen identificar la competència”, explica Vázquez.
Un altre punt important és la temporalitat. El director d’Atalaya Comunicación recomana plantejar les històries en funció del temps de vida de les marques: “No ha de preparar el mateix relat una empresa antiga que una que acaba d’arrencar. Les primeres poden agafar-se a l’experiència; les segones, a la novetat”, assenyala.
Un relat artesanal i personalitzat
Construir un bon relat pot ajudar a posicionar una marca i aconseguir que el seu lloc en l’imaginari col·lectiu perduri molts anys. Ara bé, equivocar-se a l’hora de triar una història també pot afectar negativament la reputació d’una empresa.
Vázquez assenyala tres accions que és molt important evitar quan una empresa construeix històries de valor empresarial en el context actual. La primera és impostar una marca: “No s’ha de crear un discurs totalment artificial. Si la realitat va per una banda i el discurs per una altra, es pot generar un problema de credibilitat i confiança que moltes vegades no té marxa enrere”, assenyala.
Enviar missatges generals i poc personalitzats, ineficaços a l’hora de diferenciar la pròpia empresa de les competidores, també és una errada habitual. La crisi provocada per la COVID-19 ha sotmès la societat a la sobreinformació, i per això és important singularitzar la marca. “La manera més adequada de fer-ho no és posicionar-se com ‘la millor’ o ‘la més barata’, sinó destacar-ne allò que veritablement marca la diferència”, explica l’expert en comunicació. “Per això cal cuidar molt els missatges de les branques, però també el del tronc, i no oblidar el principi de repetició d’impactes. Aquesta màxima estableix que, perquè la gent retingui una idea, cal repetir-la moltes vegades i treballar-la bé”, explica.
Finalment, s’ha d’evitar la perspectiva que la publicitat i la comunicació no són importants perquè hi haurà una caiguda en el consum. “No sabem què succeirà realment, i deixar de banda la comunicació pot situar l’empresa en una situació d’inferioritat davant de la competència”, continua Vázquez.
Avui més que mai les marques han de tenir en compte el sentit de la responsabilitat i el compromís social. En temps de COVID-19, una empresa amb un bon storytelling és capaç d’aportar sentit constructiu al seu entorn i inspirar mitjançant les seves pròpies històries.
Pot interessar-te: El compromís social de les empreses guanya encara més protagonisme durant la crisi
