Davant d’una situació marcada per la incertesa, l’augment de la competitivitat en pràcticament tots els sectors i els canvis d’hàbits d’una societat que s’ha tornat més exigent i infidel i que està més ben informada, la capacitat de les empreses de posar els seus clients al centre de les seves accions de negoci, el que es coneix com a estratègia customer centric, s’ha convertit en un factor determinant per obtenir bons resultats, especialment després de la crisi sanitària, que ha demostrat la importància que té l’empatia a l’hora de guanyar-se la fidelitat no només dels consumidors finals i potencials, sinó també de cada un dels stakeholders o grups d’interès.
De fet, aquest ha estat un dels principals ensenyaments que ha deixat la pandèmia en l’àmbit empresarial, coincideixen els experts. «Durant aquests mesos hem vist que les empreses que han estat més atentes als seus clients, demostrant-los amb gestos que estaven de part seva i parlant-los amb sinceritat i transparència, han aconseguit reforçar la seva imatge, cosa que ha generat sentiments positius cap a les seves marques», afirma Íñigo Gallo, professor de Direcció Comercial a la IESE Business School.
Per descomptat, això no és res nou. Algunes empreses ja s’havien adonat de la importància que té el client com a nucli central de les seves operacions, i han donat els primers passos en la transició «d’un model de valor transaccional cap a un model de valor més relacional», assenyala Alexis Mavrommatis, professor de Màrqueting a l’ESADE Business & Law School. No obstant això, la COVID-19 el que ha fet és «accelerar moltes transformacions que havíem de veure en els propers quinze anys, forçant-les a desenvolupar-se en qüestió d’uns mesos», incideix Mavrommatis.
Entendre el consumidor
Però, a què ens referim exactament quan parlem d’empatia a les empreses? Per Francisco Torreblanca, professor de postgrau a l’ESIC Business & Marketing School i director de Sinaia Marketing, es tracta de «la capacitat d’una marca per a entendre el client, d’estar en sintonia i parlar el seu mateix llenguatge, d’entendre què pensa, què el preocupa, i de tenir-lo en compte en el disseny de qualsevol producte o servei».
D’aquesta capacitat de connectar, prossegueix Torreblanca, en pot arribar a dependre avui dia la supervivència d’una empresa. «L’empatia pot generar una diferenciació emocional molt interessant. I en aquesta època en què travessem un moment tan complex, ser empàtic pot ser un dels actius més importants, facilitant aconseguir una major fidelització» dels clients que, en cas contrari, potser recorrerien a la competència.
Cada vegada més, l’important no és vendre o comprar, sinó establir relacions, explica Gildo Seisdedos, professor de Màrqueting a la IE University. «La saturació del mercat i tenir clients més empoderats fan que l’element de la interacció humana adquireixi més importància», indica. Davant d’aquest escenari, l’empatia té un paper molt més determinant.
Et pot interessar: Per què la tàctica de Steve Jobs no funcionaria per a aquesta crisi
«És una de les macrotendències que estem veient», recalca Seisdedos. «La capacitat de ser empàtics permet a les empreses generar més taxa de repetició i lleialtat, cosa que fa que els nostres negocis siguin més rendibles en el llarg termini. I aquest canvi en la forma de relacionar-nos no s’està donant només entre les empreses i els consumidors finals, sinó també a l’interior de les organitzacions mateixes i entre els clients de l’entorn B2B (negoci a negoci)», diu.
Mantenir relacions equilibrades
Alexis Mavrommatis, d’ESADE, hi està d’acord. «Ens hem anat movent d’un esquema orientat al consumidor a un de més global, anomenat customer centric, que incorpora tots els stakeholders o grups d’interès de la cadena de valor d’una marca», com a empreses col·laboradores, distribuïdors, proveïdors «i, per descomptat, els nostres propis empleats, a qui també hem de començar a considerar com a clients, perquè ho són», apunta.
Ara, afirma Mavrommatis, algunes empreses fins i tot van més lluny, i inclouen entre els seus grups d’interès la societat en el seu conjunt i la ciutadania. «És un pas més cap a una nova cultura», comenta. «És el que a ESADE anomenem ser balanced centric. Abans estava limitat a entitats molt específiques amb fins socials, però durant la pandèmia hi ha hagut exemples de companyies que han fet molt esforç per acompanyar els seus clients, per no deixar-los sols, alhora que feien aportacions a grups de la societat amb els quals no tenen directament negocis, com els sanitaris».
L’expert d’ESADE assenyala que tant l’estratègia customer cèntric com l’esquema balanced cèntric són dues etapes d’una mateixa progressió que té com a motor comú l’empatia. La idea és, al capdavall, tenir una relació equilibrada amb l’entorn en què operes, explica. «Les circumstàncies, les normes i els valors de la societat van evolucionant, i les empreses han de tenir la capacitat de posar-se en la pell de l’altre i de comprendre aquests canvis per poder-se adaptar amb èxit», adverteix. «Això és precisament el que s’intenta aconseguir a través d’aquests models», afirma.
Com desenvolupar l’empatia empresarial
No obstant això, l’empatia no sempre resulta fàcil d’aplicar, admet Mavrommatis. És una competència que costa treball i que cal aprendre a desenvolupar, assegura. Però com?, hi ha una recepta o un full de ruta? Per Francisco Torreblanca, d’ESIC, el primer és oferir als clients «la màxima transparència possible», sobretot en les circumstàncies actuals. «Que tot el que proposem sigui transparent i veritable, i que no sigui per quedar bé perquè el consumidor de seguida se n’adona».
Després, continua Torreblanca, «cal posar en pràctica una estratègia d’omnicanalitat, aprofitant tots els canals digitals i no digitals per oferir una experiència òptima i bidireccional, on donem veu al client». En aquest sentit, Íñigo Gallo, de l’IESE, afegeix que les empreses han d’utilitzar la ciència per apuntalar la seva capacitat de ser empàtics. «A vegades pensem que els clients pensen com nosaltres, però no sempre és així. Per saber com connectar amb ells és molt important fer investigacions de manera recurrent, entrevistes, focus groups i recollida de dades. En cas contrari, perdrem de vista aquest biaix».
D’altra banda, Alexis Mavrommatis opina que, per aplicar models basats en l’empatia, no n’hi ha prou amb canvis superficials. «Cal transformar la cultura de les empreses, començant per dalt», sosté. «Es necessita un lideratge amb bons valors, consistent i constant. I després, mètriques que ajudin a demostrar que l’empatia que s’està tenint amb els clients està donant resultats». La supervivència de l’empresa pot dependre d’això, conclou.
Reforçar la part emocional
El coronavirus ha abocat les empreses a un procés accelerat de digitalització, eliminant en molts casos el contacte cara a cara amb els clients. «Al canviar l’escenari, han variat molts paràmetres, i la part emocional ha quedat una mica tocada», revela Francisco Torreblanca, professor de postgrau a ESIC i director de Sinaia Marketing. «Per això és molt important reforçar l’element de l’empatia amb els clients a través dels mitjans digitals», suggereix.
«La digitalització impulsada per la COVID-19 està creant territoris desconeguts que és molt important explorar», avisa Gildo Seisdedos, professor de Màrqueting de la IE University. «Algunes empreses estan redistribuint els seus processos per fer que aquesta relació a distància sigui més empàtica. No obstant això, en molts casos es continua necessitant una millora potencial», adverteix.
Et pot interessar: Com tornar a connectar amb els clients després de la crisi
