Quina és, avui, la funció d'un venedor? Què pot aportar al client, més enllà de la seva capacitat per tramitar una venda i reposar les existències a la botiga? Si la resposta a aquesta última pregunta és «no gaire», avisa Benoit Mahé, expert en tècniques de venda, aquesta transacció, tard o d'hora, es desplaçarà al comerç electrònic. Per evitar-ho, és essencial que aquest professional s’especialitzi i afegeixi a les seves funcions un extra, alguna cosa que el consumidor no pugui trobar a internet. Per això, Mahé, que també és fundador de la consultora CapKelenn, proposa que el venedor sigui capaç de comprendre les necessitats del potencial comprador i d'oferir assessorament.
Així, passaria de ser un «recol·lector», a qui li arriben els clients, a transformar-se en un «caçador», hàbil per captar-ne de nous i, alhora, en un «conreador», apte per generar relacions gratificants a llarg termini i fidelitzar, defensa Mahé, que liderarà el webinar Vendre el 2021: la tècnica i l'art.
La visita a la botiga és una experiència que no desapareixerà. «L’espai físic continua essent fonamental perquè les marques connectin amb el seu públic», opina Luis Cerdá, director del màster en Neuromarketing de la Universitat de la Rioja (UNIR). Durant l'últim any, però, això no ha estat fàcil. Les restriccions sanitàries han limitat l'accés als establiments que, en algunes regions, han estat tancats durant mesos. A més, el comerç electrònic no ha parat de créixer des de l'esclat de la pandèmia. A Espanya ha augmentat un 65 % durant el primer trimestre del 2021, respecte al mateix període de l'any passat, d'acord amb un informe de Salesforce, una empresa nord-americana de software per a la gestió de clients. En aquest context, el venedor té un paper important per animar els consumidors a continuar visitant el comerç tradicional.
Identificar el comportament del client (i empatitzar-hi)
Mahé explica que l'acte de vendre requereix l'estimulació dels dos hemisferis cerebrals del comprador: l'esquerre, base de la raó i l'anàlisi; i el dret, espai on es generen la intuïció, la creativitat i l‘empatia. Amb l'esquerre es valoren, entre altres aspectes, el preu o els avantatges objectius que comportarà l'adquisició del producte, i amb el dret se sospesa, per exemple, la satisfacció que reportarà la compra.
És en aquest últim hemisferi on considera l'expert que s'ha de posar l'èmfasi quan es ven, cosa que ha originat les tècniques de neuromarketing «Som éssers emocionals i l'emoció afecta un percentatge molt elevat en la decisió de compra», secunda Marta Aguilar, especialista en marketing i professora a Deusto Business School.
La tasca principal del venedor serà, per tant, empatitzar amb el públic que visita el local, i per això hi ha d'interactuar. En aquesta etapa del procés és on les eines de la programació neurolingüística (PNL) resulten útils en la comunicació. Aquest mètode busca entendre com les persones filtren i interpreten la informació que reben. «La PNL contribueix a identificar el comportament dels clients i a adaptar el discurs, cosa que en facilita la connexió amb la necessitat de comprador», explica Cerdà.
Aquest expert proposa que el dependent es fixi en l'actitud i en el llenguatge no verbal del client: si està receptiu, si desconfia, si reflexiona sobre la proposta que se li fa o si no està interessat; i actuar en conseqüència.
Per afavorir aquesta relació, explica Cerdà, convé fer servir pautes de llenguatge similars a les del client, amb l'objectiu de generar confiança, ser assertiu és a dir, expressar-se de manera clara i respectuosa i practicar l'escolta activa per conèixer les seves necessitats i les seves motivacions. «S'aconsella una proporció en què escoltar comprengui el 80 % del temps i parlar, el 20 %», puntualitza Aguilar.
Les claus d'una bona venda que fidelitza
Mahé, que considera la venda una barreja de tècnica i d'art, «com la música», rebutja fórmules clàssiques per acostar-se al públic, com el típic «en què puc ajudar-lo?», perquè la resposta més habitual serà «només estic mirant , gràcies».
Proposa, en lloc d’això, preguntes curtes però obertes, per delimitar les preferències del client. Per exemple, «és per a vostè o per a una altra persona?, quin pressupost té?». En aquest procés, recomana convertir les possibles objeccions en arguments, a més d'oferir productes complementaris (venda associada) i tancar la compra d'una manera que permeti fidelitzar-lo. Actualment, els consumidors són més infidels a les marques, per la qual cosa provocar una sensació de satisfacció que el convidi a tornar es converteix en tot un repte.
Per aconseguir aquesta ambiciosa tasca, Aguilar proposa que el venedor es converteixi en un consultor per als seus compradors. «Un coach, puntualitza Mahé, que, en primer lloc, ha d'estar "hiperinformat" sobre allò que ven». «Si més no, tant com el seu client», rebla, ja que aquest disposa de molta informació gràcies a la xarxa. Aquest venedor-consultor pot tenir el suport de recursos electrònics, com una tauleta, per complementar les seves recomanacions.
Les botigues insígnia (conegudes pel seu nom en anglès, flagship stores), que proliferen a les ciutats, són espais especialment preparats per cultivar l'assessorament. Aquests establiments, com els d'Apple als centres de Madrid i de Barcelona i el de Telefónica a la Gran Via madrilenya, serveixen d’aparador per a les marques i d’enclavament on els venedors poden brindar una experiència més completa al consumidor mitjançant activitats com ara tallers i presentacions, a més de permetre'ls provar i conèixer a fons els productes i els serveis.
