El petit Luka es va gastar tots els seus estalvis en una figureta de Jay ZX per a la seva col·lecció de LEGO, però la va perdre al carrer. Aconsellat pel seu pare, el nen va escriure un email a la marca explicant com n'estava de trist per allò que havia passat i demanant una figura nova. A canvi, prometia ser més curós. No només li van enviar un altre Jay ZX, sinó també altres regals. El que va fer LEGO va ser col·locar Luka al centre del seu servei postvenda, escoltar-lo, entendre'l i atendre'l. Traduït en terminologia marquetiniana, va aplicar una estratègia customer-centric.
Els clients d'una empresa generen el 65% del negoci, segons la consultoria Gartner. Però entre el 60 i el 80% dels que afirmen estar satisfets amb una compra no tornen a repetir amb la mateixa marca, segons un estudi de Bain & Company. El motiu? La falta de connexió entre empresa i client. Les marques s'estan enfrontant cada vegada més a reptes per fidelitzar i retenir el client, però resulta que el client ha canviat. I amb la situació derivada de la Covid-19, encara més.
“Fins ara sentíem dir a moltes empreses allò de ‘Jo em preocupo pels meus clients’, però amb aquesta crisi s'ha demostrat que no sempre era així”, explica José Luis Casal, expert en estratègia de negoci i màrqueting al podcast de Banc Sabadell. “Ara que ens hem emportat el gran cop, que la societat i l'economia han parat en sec i això ha afectat a tot el món, hem vist que urgeix un canvi de model: ara cal posar el client al centre, sí o sí”.
De generar una necessitat a interessar-se per al consumidor
Històricament, les empreses han definit les seves estratègies d'acord amb un objectiu: crear una necessitat en el consumidor. “Per exemple, Apple és una gran empresa que s'ha encarregat de crear-nos la necessitat de, cada dos anys, canviar-nos el mòbil per un altre que faci millors selfies. El primer pas per canviar passa per una cosa tan bàsica com fer al client la següent qüestió: ‘Com estàs?’ Però ha de venir d'una preocupació real, de veritat. Només les empreses que preguntin des del cor aconseguiran avançar”.
Un consumidor més informat
A més, el consumidor té ara multitud d'eines per estar més informat que mai i queixar-se al servei postvenda. Vuit de cada deu espanyols van utilitzar aquest servei entre 2018 i 2019, segons el III Customer Observatorium de SottoTempo Advertising i Consulting C3. Gairebé el 70% dels enquestats va afirmar que l'aspecte a millorar per part de les empreses era l'atenció al client (amabilitat, empatia i transparència). El 83% canviaria de proveïdor si quedés descontent amb l'atenció al client.
Et pot interessar: Com tornar a connectar amb els clients després de la crisi
Fer que el client sigui el protagonista es pot aconseguir amb un tracte personalitzat, el seguiment d'incidències i la defensa dels seus drets i interessos. És a dir, construint una relació més sòlida i propera amb ell. Les dades, és a dir, la Big Data, jugaran un paper fonamental en aquest matrimoni que ha de ser per a tota la vida, perquè només analitzant els seus perfils, monitorant i responent les peticions i converses dels clients i utilitzant el contingut que aquests generen es podrà arribar a ells.
La humanització de les empreses: escoltar activament el client
Diu Jeff Bezos, fundador d'Amazon, que cal tenir en compte que, en el mitjà físic, un client insatisfet pot explicar la seva mala experiència a sis amics. Online, podria transmetre-la a 6.000 usuaris. Una cadena d'hotels, per exemple, va analitzar les converses que els seus hostes mantenien a les seves xarxes socials i va descobrir que un objecte decoratiu d'un hotel estava creant tendència. En poc temps, van personalitzar aquest element a la resta d'hotels i van obtenir gran quantitat de mencions positives a les xarxes.
Et pot interessar: Del consumidor al consumidor proactiu, la clau de l'èxit empresarial
Tornant a LEGO, l'empresa compta amb una plataforma de crowdsourcing (LEGO Idees) en la qual rastreja idees dels seus mateixos fans i les converteix en realitat. “Al final, es tracta d'humanitzar-se”, prossegueix Casals. “Hi ha hagut empreses que durant el confinament ho van aconseguir només despenjant el telèfon i trucant als seus clients per oferir-los ajuda”. Cabify es va oferir a portar el personal sanitari a la feina i Telefónica no va tallar la línia a ningú per manca de pagament.
PIMES customer-centric
Però, com humanitzar-nos si, en comptes d'una gran empresa, som una pime? Gràcies a la tecnologia. “Pensàvem que aquesta era la nostra enemiga perquè ens prendria la feina i després hem vist robots que han desinfectat instal·lacions i han evitat que humans es contagiessin de coronavirus. O s'han creat e-commerce amb gran èxit i ara aquestes empreses es plantegen quedar-se en l'entorn digital i buscar l'omnicanalitat”.
Et pot interessar: Omnicanalitat: la clau per vendre més
“S'ha vist que la tecnologia és la nostra aliada i això seguirà sent així, també pel canvi generacional. La generació Z valora la proximitat de les marques i el compromís social d'allò que fan. I si veuen que el que fan és de veritat, llavors el creixement és exponencial”. Arribats aquí, com estàs tu, benvolgut lector?
