Existeixen dues maneres de fer prosperar una empresa: aplicar petits canvis per incrementar el negoci lentament o revolucionar el mercat amb un producte nou.
Avançar lentament en el teu negoci o arriscar-se i créixer i créixer. Dos models de desenvolupament que fan que una empresa es defineixi com incremental o exponencial. En el primer cas, els canvis en els productes o serveis passen poc a poc i al llarg de molt temps (el mode d’implementar les millores en els telèfons mòbils és un clar exemple). En el segon, per als amants dels reptes, prioritza un creixement més ràpid (com la venda del primer ordinador, que va suposar una revolució). Ambdues vies són adequades per fer front a un repte empresarial susceptible d’assolir l’èxit, però amb enfocaments diferents. Tenen avantatges i inconvenients i, de vegades, es combinen per obtenir millors resultats. No sempre se n’ha de triar només una per tenir èxit.
Incremental o exponencial semblen termes acabats d’arribar al llenguatge empresarial, però no ho són. El 1997, Clayton M. Christensen, professor de la Universitat de Harvard (Boston), ja en parlava. Definia el primer com el mètode que apliquen les empreses per millorar gradualment, mentre que el segon el relacionava amb un canvi en les regles de joc del mercat, amb una aposta trencadora.
En qualsevol de les dues opcions, el punt de partida resideix en la innovació. Per a Peter F. Drucker , professor nord-americà d’origen austríac i un dels personatges més rellevants sobre gestió empresarial del segle XX, “la innovació és l’acte que dota als recursos d’una nova capacitat per crear. Allà on vegis un negoci de èxit és que algú va prendre alguna vegada una decisió valenta”.
Què és la mentalitat incremental?
És la incorporació de petits canvis o modificacions (que sumen, resten o combinen) però que afegeixen valor a un producte que ja existeix per donar cobertura a les demandes dels clients. Aquestes innovacions es produeixen en un espai concret i es desenvolupen en un període de temps. Així que, per no quedar-se obsolet abans de sortir al mercat, cal estar sempre al cas d’allò que demana el consumidor.
És un tipus de mentalitat que solen triar les grans corporacions, amb un perfil més conservador, per no córrer excessius riscos i els productes de les quals no estan exposats a transformacions radicals. Moviments com la incorporació d’una càmera de fotos al mòbil, l’elaboració de una cervesa sense alcohol a partir d’una amb alcohol o el d’una cadena hotelera que va comprant o construint nous hotels per créixer en són bons exemples. Aquí hi apareixen noms universals com Apple o Kodak, que va apostar per aquest model de creixement i van incorporar els canvis progressivament. “Les empreses més tradicionals tenen una mentalitat incremental. Actuen gradualment i van des avui cap al futur”, explica Fran Chuan, conseller en innovació i professor d’escoles de negoci com el Babson College (Boston) o IESE Business School (Espanya). La majoria de les empreses segueixen aquesta pauta amb l’objectiu d’augmentar el seus guanys o rebaixar els seus costos normalment amb una xifra de referència que ronda el 10%.
Els avantatges d’una mentalitat incremental són, entre altres, la millora continua dels processos productius, de la satisfacció del client i una bona manera de validar les idees amb resultats més o menys predictibles (per bé o per mal). Però també té els seus desavantatges, com quedar-se estancat si no són capaços d’adaptar-se ràpidament als canvis i poques o escasses oportunitats de trobar segments de mercat nous que animin el negoci.
Exponencial, una altra via per créixer i innovar
Es tracta d’introduir en el mercat un producte o un servei que genera una categoria que abans no es coneixia, i provocar un profund canvi, capaç de crear nous sectors o indústries. Més a prop d’un perfil emprenedor (encara que no només això), és capaç de transformar el mercat i de facilitar l’evolució cap a nous segments i nínxols de treball . “Aquest tipus d’empreses van del futur al present. Reflexionen sobre com poden arribar a tot el món i quines amenaces poden patir en uns anys. S’enamoren dels problemes i busquen com solucionar-los, no els ven com a barreres insalvables”, argumenta Chuan.
L’èxit d’aquest tipus de mentalitat suposa la combinació de trobar un producte o servei que el consumidor estava buscant i cobrir amb aquest una necessitat. Aquí neixen aquest tipus d’empreses que moltes vegades semblaven gairebé surrealistes però que van aconseguir triomfar amb productes sense competència (tot i que si és bo, arribarà segur). Societats que van disparar la seva presència i rendibilitat en temps rècord. Una bona mostra són els casos d’Airbnb, que va revolucionar el sistema d’allotjament o el de Wallapop que va renovar el concepte tradicional de venda i el va convertir en un model innovador.
Un model de negoci exponencial té els mateixos objectius que un d’incremental, però amb enfocaments diferents. El seu repte és obtenir un impacte 10 vegades més gran (10X) davant de la xifra del 10% que utilitza (en general) una empresa amb mentalitat incremental. Per aconseguir-ho, la digitalizació és una de les millors vies. A través d’un web es pot arribar a tothom i comptar amb una clientela pràcticament il·limitada. “És un dels mitjans per créixer exponencialment, però no és l’únic. Molts negocis incrementals poden recolzar-se en la tecnologia, però no tenen una base tecnològica, com el cas de les franquícies. Solen créixer ràpid perquè ofereixen serveis a qui no els té però els demana”, apunta Chuan.
Entre els avantatges hi ha la capacitat de crear i captar un mercat que no existia, però també són negocis als quals els costa més aconseguir finançament per a la seva novetat i en els quals els beneficis poden fer-se esperar.
També hi ha vegades en què ambdues mentalitats s’entremesclen. Casos com els restaurants de menjar ràpid (McDonald´s o Burger King) que van veure la necessitat d’acostar el seu producte a domicili, però sabien que mantenir una infraestructura de transport se’ls en anava de les mans. Aquí sorgeixen empreses com Glovo, que faciliten aquest servei i resolen l’equació: tu ho necessites, jo en disposo.
