Amb més de 25,5 milions d’usuaris de xarxes socials a Espanya, és evident que per qualsevol empresa –gran o petita– resulta gairebé obligatori interactuar als ‘social media’. Existeixen diversos motius per estar present en aquestes plataformes: crear marca, fidelitzar al client, generar trànsit a la pàgina web, augmentar vendes… Però, en qualsevol cas, tot comença per una cosa tan bàsica com comptar amb un bon grup de seguidors de qualitat, i hi ha diverses maneres d’aconseguir-ho, però sempre tenint en compte que no existeixen ni dreceres ni receptes màgiques. Perquè aquí, el concepte clau és ‘de qualitat’.
I com es podria definir a un ‘seguidor de qualitat’? Doncs només cal aplicar el sentit comú: algú que està verdaderament interessat en una marca, que connecta amb els seus productes i els seus valors i que, a més, es mostra procliu a interactuar a les xarxes, ja sigui amb un ‘m’agrada’, un comentari o compartint continguts. Traslladant la imatge al plànol físic, vindria a ser aquell client habitual que no només va assíduament a la botiga, sinó que a més ho recomana als seus coneguts.
Per tant, després d’uns anys en els quals moltes empreses van iniciar una cursa desesperada per aconseguir com més seguidors millor, la tendència indica ara que més val tenir-ne menys però més ben avinguts. Per això, els experts desaconsellen comprar seguidors, una pràctica que al final acaba sent contraproduent ja que es tradueix en problemes com la falta d’interacció, de conversió en compres o de trànsit al web.
Coherència en el missatge
Per comptar amb seguidors de qualitat, compromesos i actius, tot ha de començar pel missatge. Els gurus digitals sempre han assegurat que ‘el contingut és el rei’, però sempre han centrat més els seus pressupostos en aspectes tecnològics que no en l’elaboració del missatge. Així que la primera cosa que ha de fer una empresa que vol consolidar el seu número de ‘followers’ és comptar amb els professionals adequats, o en el cas de les petites empreses, almenys destinar un temps a aquestes tasques. La segona cosa ha de ser definir el missatge, els valors, la imatge i el to que es vol transmetre en totes i cada una de les xarxes socials en les quals és present (cosa que també dependrà del tipus de públic al qual es vol arribar).
En aquest sentit, la periodista i assessora en comunicació Vanesa Carrasquilla ho té clar: “És fonamental saber què volem comunicar i com alineem aquest missatge amb els nostres valors de marca. A partir d’aquí, és important generar contingut de qualitat que resolgui els dubtes, les necessitats i la curiositat dels nostres seguidors. És a dir, que el nostre missatge els sigui útil i, a més, els permeti esbrinar qui som i quina és la nostra manera de veure el món”. I és que, actualment, els compradors es fixen en la necessitat i el preu, però també són molt més proclius a comprar un producte si la marca o empresa concorda amb els seus valors.
Per aconseguir seguidors compromesos, i que es converteixin en prescriptors de la marca, també cal tenir clar que les xarxes socials no són únicament un canal de venda, sinó que s’ha d’establir un diàleg honest. “En primer lloc, per crear una comunitat sòlida no pots estar promocionant-te contínuament. De fet, hi ha una regla que aconsella que el 80% del teu missatge ha d’estar orientat a oferir contingut de qualitat útil i el 20% restant a la venda”, remarca Carrasquilla. A part, l’experta en comunicació 2.0 adverteix que les xarxes socials són un lloc d’intercanvi i que, per tant, les empreses han d’interactuar amb els seus seguidors. “Només així aconseguiràs la seva confiança i, a més, obtindràs ‘feedback’ del teu negoci”, conclou.
Accions multiplicadores
Una vegada està clar el missatge, els valors i el llenguatge que s’utilitzarà en la comunicació digital d’una empresa, arriba el moment de contemplar quines accions es poden dur a terme per arribar a més públic. Per una banda hi ha les orgàniques, és a dir, aquelles que no requereixen inversió econòmica. Una de les que millor solen funcionar són els sortejos, amb tot tipus de fórmules imaginatives que impliquen que els participants no només hagin de seguir el compte de l’empresa, sinó també ‘convidar’ a altres usuaris. Això sí, el tipus de sorteig i la manera de comunicar-ho sempre ha d’anar en paral·lel amb els valors de l’empresa, tenint en compte que el que es persegueix són seguidors de qualitat i no aquells que ‘venen i van’.
També es pot destinar un petit pressupost a promocionar els missatges en les diverses xarxes socials, que aconsegueix un efecte multiplicador amb una inversió relativament baixa. Per exemple, els experts expliquen que amb 30 euros al mes invertits a Facebook ja es poden crear campanyes comunicatives amb certes expectatives, amb el valor afegit de que la plataforma permet un gran nivell de segmentació del públic objectiu. Així, es pot escollir a qui arribarà el missatge segons la seva edat, gènere, lloc de residència, preferències, gustos, etcètera. I el ‘big data’ està fent que cada vegada es pugui arribar a un nivell més gran de concreció.
Des d’un mínim d’inversió fins a un màxim, les oportunitats que ofereixen les xarxes socials per arribar a un gran número de públic són enormes. Cal tenir en compte, no obstant això, que s’ha acanat el ‘tot gratis’ del principi, ja que les plataformes han modificat els seus algoritmes perquè l’abast sigui menor si no s’inverteix en publicitat.
No val qualsevol influencer
També s’estan transformant altres de les grans modes que ha dominat les xarxes en l’última dècada: la contractació d’”influencers”. Si bé és cert que un usuari amb milions de seguidors té un enorme potencial per donar a conèixer una marca o servei, també és cert que cada vegada els seguidors tenen més consciència de que es tracta d’un contracte publicitari i, per tant, perd eficàcia. Al mateix temps, el caixet dels ‘influencers’ o ‘youtubers’ més desitjats està assolint grans xifres.
Davant d’això, sorgeixen els anomenats ‘microinfluencers’, persones amb un menor número de seguidors però molt enfocats a un tema en concret, per la qual cosa el missatge guanya en eficàcia. Perquè, de nou, no només importa la quantitat de seguidors, sinó que siguin de qualitat i tinguin uns valors i interessos similars als de l’empresa. La resta no deixa de ser un fum que s’esvaeix quan el vent canvia de direcció.
