L’estratègia orientada a accedir i assentar-se en els mercats internacionals ha de ser prioritària en qualsevol empresa que vulgui tenir continuïtat i èxit els anys vinents. Independentment de la grandària de la companyia, internet ofereix unes possibilitats per a la internacionalització impensables fins fa poc, més encara després de l’impuls que la crisi de la COVID-19 ha donat als serveis i la venda en xarxa.
La premissa a què apunten els experts perquè el procés arribi a bon port és clara: oferir un producte capaç de competir en qualitat. Les eines online per deixar petjada més enllà de les nostres fronteres se supediten a aquesta condició.
Un terreny de joc més igualitari
Álvaro García, director de projectes de dades i estratègies customer relationship management (CRM) a Genetsis Group, companyia que assisteix l’Instituto de Comercio Exterior (ICEX) en el projecte eMarketservices, dedicat a ajudar les empreses a créixer als cibermercats, opina que “el terreny de joc és el mateix per a tots, de manera que el desenvolupament tècnic i l’estratègia són un ‘idioma comú’ que permet dur a terme un projecte a Espanya o a l’estranger”.
Aquest ‘idioma comú’ fa d’internet un mitjà excel·lent per impulsar una marca a l’exterior. Jorge Andreu, director de desenvolupament digital a l’ICEX, explica que aquest canal suposa un estalvi de temps evident perquè “facilita la recollida d’informació i la cerca de potencials socis o proveïdors de manera senzilla i ràpida en l’etapa de prospecció de mercats”. D’altra banda, obre la porta a vies de venda alternatives “des de les quals es pot arribar als consumidors d’altres països”.
Abans de fer el pas, un cop d’ull a l’empresa
Malgrat les múltiples possibilitats que ofereix la xarxa per a la promoció del producte i la penetració de la marca en nous nínxols, internacionalitzar-se és una tasca que exigeix preparació i, sobretot, una anàlisi exhaustiva de la capacitat de la companyia de sostenir-se i créixer a l’estranger.
Pot interessar-te: Així es dibuixa el nou escenari del comerç internacional en l’etapa post-COVID-19
L’examen intern s’ha de fer a partir dels mateixos paràmetres que la internacionalització offline o convencional, però afegint-hi un element fonamental en aquest àmbit: la tecnologia.
“Cal tenir en compte els recursos humans, econòmics, productius i logístics dels quals es disposa, però, a més, en el canal online guanyen pes els recursos tecnològics”, exposa Andreu, “i també els enfocats en la integració amb la gestió del catàleg i el control de l’estoc”.
El conseller delegat de Genetsis Group, Julio López, incideix en la necessitat de disposar d’un suport informàtic eficient: “Fan falta solucions de software perquè les companyies puguin conèixer fàcilment el funcionament i el retorn de les seves inversions, ja que de vegades aquesta informació arriba de forma dispersa”.
L’estratègia omnicanal, un requisit fonamental
“L’empresa ha d’estar preparada pel que fa a la comunicació i la logística i, per descomptat, ha de tenir liquiditat per invertir”, explica López. “El servei en línia ha de ser una part de l’estratègia omnicanal de la companyia. Internacionalitzar-se de manera digital no és només ‘penjar’ els productes al web, sinó també visibilitzar-se mitjançant les xarxes socials i dissenyar una estratègia de posicionament, entre altres tasques”.
La resposta a la qüestió de la grandària de la inversió inicial dedicada a la internacionalització online és complexa. Andreu explica que les infraestructures comercials del país de destinació determinaran en gran manera el cost de l’aventura: “No és el mateix crear una infraestructura pròpia de vendes en línia, amb una botiga virtual a la qual cal atreure trànsit, que aprofitar les estructures dels marketplaces que ja operen en aquest mercat i tenen clients que hi busquen el producte”.
Tampoc és el mateix, explica l’expert de l’ICEX, “tenir presència física i infraestructura al país de destinació que partir de zero”. Tots aquests factors influiran en la quantitat de recursos que caldrà posar a disposició de la iniciativa.
Apoyos locales para conocer el mercado
En cuanto a los puntos de apoyo, los expertos consultados mencionan que, además de instituciones como el ICEX o las Cámaras de Comercio, es importante contar con plataformas locales que ayuden a establecerse en el mercado de destino. "Por ejemplo, el mercado chino funciona por categorías, así que si se quiere desembarcar allí, se necesitan especialistas que conozcan cómo se maneja el posicionamiento en ese mercado para conocer el inventario y saber en qué categoría puede incluirse", explica García.
Estos especialistas pueden ser consultorías o agentes de entidades que conozcan el país.
"A las empresas primerizas también les resultan de utilidad los organismos de promoción de las exportaciones de las comunidades autónomas", aporta Andreu. "Pero, sobre todo, es importante que contacten con las Oficinas Económicas y Comerciales de España en esos mercados para apoyarles sobre el terreno; y también con los organismos dedicados a la promoción del ecommerce, que les servirán de valiosas fuentes de información".
Suports locals per conèixer el mercat
Quant als punts de suport, els experts consultats esmenten que, a més d’institucions com l’ICEX o les cambres de comerç, és important comptar amb plataformes locals que ajudin a establir-se en el mercat de destinació. “Per exemple, el mercat xinès funciona per categories, així que si es vol desembarcar al país, es necessiten especialistes que coneguin com funciona el posicionament en aquest mercat per conèixer l’inventari i saber en quina categoria pot incloure’s”, explica García. Aquests especialistes poden ser consultories o agents d’entitats que coneguin el país.
“Les empreses que comencen també poden recórrer als organismes de promoció de les exportacions de les comunitats autònomes”, afegeix Andreu. “Però, sobretot, és important que contactin amb les oficines econòmiques i comercials d’Espanya en aquests mercats perquè els donin suport sobre el terreny; i també amb els organismes dedicats a la promoció de l’e-commerce, que els resultaran valuoses fonts d’informació”.
La Xina, tan seductora com complexa
Online o offline, el país que apareix inevitablement a la conversa quan es parla d’expansió transnacional és la Xina. “El mercat xinès és especialment rellevant perquè té un potencial de creixement enorme”, sosté Álvaro García, de Genetsis Group.
En relació amb les destinacions per a la internacionalització, la mida sí que és un valor, i per això moltes de les empreses que ambicionen sortir a l’exterior busquen fórmules per ‘seduir al drac’. “És una premissa clara: si s’ha de fer un esforç econòmic, no s’ha de fer en una nació petita, sinó en un país amb un gran mercat”, adverteix López.
Malgrat això, en el comerç globalitzat és bàsic tenir clar que és molt difícil, per no dir impossible, competir en preu. El país asiàtic és imbatible en aquest aspecte, dins i fora de les seves fronteres. En conseqüència, l’opció més intel·ligent és posicionar-se a partir de la qualitat i de la personalització del producte que s’ofereix.
“Els productes han de tenir un valor afegit, han de ser realment diferents”, assenyala López. “Es venen molta cosmètica i alimentació, però l’important és que el producte es distingeixi dels altres”.
Andreu apunta a l’electrònica i la moda com a grans nínxols per a les empreses espanyoles abans de la crisi derivada de la COVID-19, i coincideix amb López en l’auge de l’alimentació i les begudes després de l’esclat de la pandèmia: “Aquí ja s’estan produint creixements de dos dígits en molts mercats”.
Exemples d’empreses grans i petites
Les companyies que s’han llançat amb èxit a la internacionalització online demostren que la preparació, el sentit estratègic i la qualitat del producte estan molt per sobre de la grandària en l’escala de factors decisius.
Bella Aurora és una empresa de cosmètica que fa tres anys que és a la Xina i ara aposta per Europa, Mèxic i els Estats Units . “És un exemple excel·lent d’empresa que no és gaire gran, però que té una gran presència online en mercats enormes”, explica López. Una altra de les companyies que destaquen en aquest sentit és Shad, que fabrica complements per a motos. Segons García, l’empresa ha sabut expandir-se digitalment a l’estranger “perquè coneix els seus clients i el seu producte”.
Altres trajectòries de referència en aquest sentit pertanyen a sectors ben diversos, com ara les de Desigual, Feiraco o Lladró. Noms familiars, tot i que els casos d’èxit es poden trobar tant en infraestructures grans com petites: “En el cas de les micropimes hi ha Mariscal & Sarroca, que ha passat de ser una botiga local de menjar gurmet a tenir presència en diversos mercats europeus a través d’Amazon” diu Andreu. “Avui, més del 76% de les seves vendes es fan fora d’Espanya”, afegeix.
“Però també es poden veure els clars avantatges de la internacionalització online en empreses mitjanes com Martiderm, de dermocosmètica, o en grans empreses de roba com Zara. El que sempre és important és fer una bona planificació”, conclou l’especialista.
