Per què fem un últim cop d'ull al mòbil abans de dormir? Es pot descartar els que volen mantenir-se informats i als que envien missatges de bona nit. Un estudi dels grans magatzems John Lewis, al Regne Unit, descobreix que, a més, és el moment triat per comprar. Les vendes d'aquesta cadena a partir de la mitjanit ja van augmentar un 23 % el 2019 respecte a l'any anterior i tot apunta que després de la crisi sanitària aquesta tendència continuarà. «Moltes persones acaben la seva jornada davant el mòbil o a la tauleta relaxant-se i mirant roba o productes de tecnologia, per exemple», argumenta Eduardo Irastorza, professor de Màrqueting Online a l'escola de negocis OBS Business School. Els pics de venda ja no es corresponen necessàriament amb els d'obertura de les botigues físiques. Empreses com Inditex, per exemple, inauguren els seus períodes de rebaixes al canal digital a partir de les sis de la tarda del dia previ al de les botigues físiques.
Els confinaments i les restriccions de mobilitat han ratificat amb escreix aquesta tendència. El comerç electrònic es va disparar un 20 % l'any passat, d'acord amb l'informe Global E-commerce 2020 de la consultora eMarketer. «La situació sanitària ha accelerat els processos que estaven en marxa, com la digitalització», especifica Gerard Costa, professor de màrqueting a ESADE. Els compradors han abraçat el comerç online i ara estan més informats; ja no són fidels a una marca; i s'han tornat més impacients. A més de l'auge digital, la pandèmia ha derivat en situacions abans no vistes, com la que han experimentat aquells que no s'han vist afectats pels efectes de la crisi sobre el mercat laboral, que han vist incrementar els seus estalvis resultat de la contenció de la despesa per la incertesa, i s'han generat nous hàbits: els consumidors ara van amb menys freqüència a fer la compra per seguretat i omplen més el carro, en el qual prevalen els productes frescos de proximitat.
El consumidor és més digital
Durant la primera meitat de 2020, 22,5 milions d'espanyols d'entre 16 i 70 anys van comprar per internet, és a dir, set de cada 10 internautes, d'acord amb l'Estudio anual de eCommerce 2020, elaborat per l'associació de la publicitat i la comunicació IAB Spain.
El consumidor ha perdut la por a la compra digital. «Ha comprovat que és un mitjà segur, especialment en segments que fins ara eren més reticents a comprar: els que tenen més de 45 anys», detalla Irastorza. Per Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ això ha suposat un pas de gegant en l'evolució del comerç en línia. «El canvi ha implicat a tots els segments d'edat. Hem ensenyat als nostres majors a parlar per Zoom amb els seus nets, però també a fer la compra per internet», explica Daimiel, que apunta la dada que, el 2020, la venda digital s'ha duplicat en el gran consum, que aglutina els productors i als distribuïdors d'alimentació.
Segons Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar l'evolució de la recuperació, precisament, el sector de l'alimentació és el que major activitat, facturació i estabilitat ha presentat durant 2020, superant les xifres de 2019, enfront de la caiguda d'altres sectors com el de la restauració o el dels hotels.
El consumidor es converteix en un detectiu
Ara, el comprador té al seu abast informació sobre els productes que planeja consumir, fins i tot per realitzar comparatives i escollir el que més li interessa. Està molt més format, coneix millor el que vol adquirir. «Quan un consumidor vol comprar-se una peça i troba una que està feta amb caixmir, pot investigar què és aquest teixit i seguir indagant per saber d'on prové i qui ho produeix. Un mateix desenvolupa una sensibilitat detectivesca», descriu Irastorza.
El consumidor se sent més poderós
Internet genera una comunicació bidireccional entre les marques i els consumidors. Aquestes compten amb un canal per relacionar-se amb els seus clients, per conèixer les seves demandes i les seves necessitats. I de la mateixa manera, els compradors disposen d'un lloc on les marques poden escoltar les seves peticions. Els fòrums i les xarxes socials són els espais en què s'ha donat aquest intercanvi d'informació. Aquest tipus de consumidor ha estat batejat com prosumidor, acrònim format per les paraules productor i consumidor, ja que, amb les seves accions, influeix en la fabricació de productes.
El terme va ser encunyat pel visionari de l'economia Alvin Toffler en la seva obra La tercera onada, de 1980, en què apuntava els canvis a què s'enfrontarien els països industrialitzats per arribar a una societat basada en el coneixement. Entre ells parlava del teletreball com una cosa fonamental en el següent segle i d'aquest nou tipus de consumidor que, gràcies a la tecnologia, seria capaç d'influir en el mercat. Originalment, Toffler parlava de com les persones podrien generar els seus propis productes de consum, però després va ampliar el concepte a altres aplicacions, com la generació individual de les seves pròpies notícies, el que avui s'ha materialitzat en blocs o xarxes socials o dels seus propis software, una cosa que avui permet la programació.
El consumidor busca la comoditat i la rapidesa
La senzillesa en l'ús és una de les raons de l'augment del consum nocturn a través del canal en línia. Només cal passar el dit per la pantalla per recórrer catàlegs de productes molt més extensos que les existències que hi caben en una botiga física. Els consumidors busquen la comoditat en el procés de compra. «Aquelles webs que funcionen de maneres més intuïtives són les que triomfen», apunta Irastorza.
El comprador, a més, premia la immediatesa que li proporcionen els serveis de lliurament a l'endemà com el d'Amazon Prime. «La gent ho demana a la nit i l'endemà ja ho té», comenta Costa. En aquesta escalada per reduir els terminis de lliurament han sorgit els serveis de lliuraments ultraràpides (comerç ràpid) en nuclis urbans, com Delivery Hero o Glovo (que l'ha incorporat per diversificar la seva oferta). Un dels seus avantatges és que aquestes plataformes aconsegueixen prestar un servei molt àgil gràcies a l'ús de petits magatzems (dark stores) situats en els centres de les ciutats.
El consumidor és molt més infidel
El comprador ja no és lleial a una única marca, fins i tot quan està satisfet amb ella. «És molt més infidel, està obert a provar coses noves perquè té tantes opcions que no li costa prendre la decisió», assevera Irastorza. «En no haver un vincle presencial amb el venedor, no importa trair. No és el mateix fallar al teu cambrer o al teu restaurant de sempre, que fallar-li a una màquina que no té rostre», afegeix.
A més, el consumidor abandona una marca quan sent que li ha fallat. I no torna. «És més rancorós que mai: no passa una. Una persona insatisfeta és 10 vegades més sorollosa en xarxes socials que una persona contenta», descriu.
El consumidor està més polaritzat
La pandèmia ha creat dos grups de consumidors. D'una banda, aquells del quals els estalvis han crescut i, d'altra banda, els que s'han vist afectats i han vist reduïts els seus ingressos.
Aquesta situació és el resultat d'unes xifres d'atur que supera els quatre milions d'aturats per primera vegada en cinc anys i d'un entorn d'incertesa que ha portat a la contenció de la despesa i a posposar decisions econòmiques importants, el que ha provocat que la taxa d'estalvi arribés a cotes històriques del 31,1 % de la renda disponible en el segon trimestre del 2020, segons l'Institut Nacional d'Estadística (INE).
«La disponibilitat de l'estalvi és més gran que mai per als treballadors que no han perdut la feina, per això es permeten capritxos, com els productes delicatessen, els vins o les cerveses de més categoria; mentre que les llars perjudicades econòmicament han virat cap a superfícies comercials de preus més baixos», resumeix Daimiel. Un informe de KPMG de novembre de 2020 apuntava al fet que més de la meitat dels espanyols considerava que la seva economia domèstica havia empitjorat una mica (42 %) o molt (15 %), mentre que el 38 % declarava que no l’havia afectat i un 3 % afirmava que ha millorat una mica.
El consumidor confia en la proximitat
Les restriccions i el teletreball han canviat els hàbits de compra a les botigues físiques. Especialment en els comerços d'alimentació. Daimiel assenyala que les compres s'han mogut dels caps de setmana als dies d'entre setmana, i dels centres urbans i d'oficines als entorns residencials.
Els consumidors, a més, surten menys a comprar, però compren més en cada ocasió. «La prioritat segueix sent cuidar la salut, de manera que s'intenta fugir de les aglomeracions, el que provoca que les compres es planifiquin millor i s'opti per espais on adquirir tots els productes», descriu Daimiel. La freqüència de compra en 2020 va ser un 6,6 % inferior respecte de l'any anterior, mentre que la despesa va créixer el 9,6 % en gran consumeix en comparació amb 2019, d'acord amb les dades de NielsenIQ.
De la mateixa manera, els consumidors han premiat els productes frescos, que suposen un terç de la cistella. Un fenomen que es reflecteix en l'auge de les cadenes d'alimentació regionals com Consum, Ahorramás o Bonpreu, que sumaven conjuntament el 14,6 % de quota de marcat, vuit dècimes més que l'any anterior, en detriment dels tres líders de distribució a Espanya, Mercadona, Carrefour i Dia, d'acord amb l'informe Tendències de la distribució a Espanya de la consultora Kantar.
SEGUEIXEN ELS CONSUMIDORS PREOCUPATS PER LA SOSTENIBILITAT?
La preocupació per la sostenibilitat era una tendència a l'alça que s'ha vist frenada per la pandèmia, ja que els plàstics s'han convertit en un aliat contra el virus, com apunta l'informe COVID-19: claus per a l'estratègia del consumidor en el punt de venda, de 2020 , de la consultora The Cocktail Analysis.
Altre estudi conclou, però, que el 73 % dels espanyols creu que, a llarg termini, la crisi climàtica és tan important com la del coronavirus. Es tracta de La xarxa del canvi: els consumidors davant el repte de la recuperació sostenible, elaborat a mitjans de l'any passat per l'aplicació de compravenda Wallapop en col·laboració amb Ipsos. Dels 1.000 entrevistats d'entre 16 i 60 anys, el 87 % creu que pot influir en els canvis futurs; el 80 % afirma que seguirà buscant productes més saludables i respectuosos amb el medi ambient i el 77 % d'incorporar el comerç local al seu consum habitual.
