Les farmàcies són punts essencials per al subministrament de medicaments i altres productes per a la cura i el benestar. De forma tradicional, la confiança per a aquest intercanvi s'ha manifestat de forma física, és a dir, en els mateixos establiments. Però, igual que ha passat amb altres sectors, el panorama ha canviat a conseqüència de la pandèmia de la COVID-19. Ara, aquesta confiança s'ha traslladat a l'àmbit digital per donar servei a una nova demanda i comportament dels consumidors.
En aquest sentit, el món físic i el digital han de confluir i les més de 22.000 farmàcies que hi ha a Espanya han d'estar preparades per a aquesta transformació. Les dades mostren que s'està avançant en aquest sentit, ja que el 48 % dels farmacèutics avalua les capacitats digitals de la farmàcia i del seu equip per sobre d'un set, en una escala del zero al 10. A més, aquest percentatge augmenta fins al 57 % quan se'ls pregunta per les seves pròpies capacitats, segons l'estudi Farma Shopper Post-COVID, elaborat per la consultora Shoppertec.
Pot interessar-te: Els productes per a la COVID-19 i la venda online impulsen el creixement de la facturació de les farmàcies
«L’apotecaria tradicional, tal com l'hem entès, sempre ha estat un taulell i ha estat basada en la venda de medicaments amb recepta. Però és cert que cada vegada estan prenent més importància nous canals de venda, com ara la venda online de parafarmàcia», assenyala Gorka Calvete, director financer i del Departament d'Anàlisi de Farmaconsulting, al webinar Reptes actuals de les farmàcies: les transmissions. Consultoria, gestió i finançament, organitzat pel HUB Empresa de Banc Sabadell.
En aquest canvi de tendència ha influït en gran mesura la situació generada per la COVID-19. Durant el 2020, les comandes online del sector van arribar a un creixement del 67 % respecte al 2019, segons la plataforma de logística e-commerce Qapla. Aquest fort increment s'està mantenint durant el 2021, ja que durant els últims tres mesos, les vendes digitals dels comerços relacionats amb la salut han crescut un 25 % respecte al mateix període de l'any passat, segons les dades de Pulso, l'eina de Banc Sabadell que permet analitzar l'evolució de la recuperació.
El màrqueting digital, imprescindible per arribar al públic objectiu
En aquest escenari, qualsevol negoci business to consumer (B2C), és a dir, dirigit al consumidor, requereix una estratègia de màrqueting digital. I això suposa realitzar una sèrie d'accions a través de plataformes interactives i de canals digitals que serveixin per conèixer, informar o relacionar-se amb els clients. Segons l'esmentat estudi de Shoppertec, un 27 % de les farmàcies disposa actualment d'un servei d’e-commerce, respecte al 15 % d'abans de l'esclat de la pandèmia de la COVID-19. A més, un 37 % es planteja comptar amb una botiga online en el futur, mentre que abans aquest percentatge era d'un 25%.
Pot interessar-te: Com vendre més i triomfar en el comerç electrònic
A l'hora de començar a elaborar un pla de màrqueting és important definir el buyer, és a dir, el consumidor final, el públic objectiu a què vol arribar cada farmàcia, perquè els missatges llançats siguin molt més eficients que si es dirigissin a un públic sense definir. «Cal posar-se en la seva pell, perquè això ajudarà a saber quins són els canals on està i, fins i tot, en quina part del procés de compra no està satisfet», explica Erik Rigola, consultor en estratègia digital de RocaSalvatella, al webinar Bases per definir la meva estratègia de màrqueting digital i xarxes socials en negocis B2C, organitzat a través del HUB Empresa de Banc Sabadell. A partir d'aquí, «cal treballar en què aquest pla sigui diferenciador des del moment en què es dona a conèixer a l'empresa».
Les xarxes socials ajuden a captar i a fidelitzar clients
Les xarxes socials es posicionen com l'aparador perfecte perquè les farmàcies puguin mostrar aquest sentiment de proximitat cap als seus clients. Alhora, poden servir per comprendre les necessitats dels consumidors, per conèixer-los millor i oferir els productes més adequats a les seves necessitats. «El consumidor evoluciona cap a un model que anomenem prosumidor, és a dir, no només consumeix el contingut que li ofereixen, sinó el que desitja consumir en cada moment. A més, ho fa pels mitjans que vol, trenca amb els tradicionals i passa a ser multiplataforma, interactiu i actiu», assegura Rigola.
Facebook és la xarxa social amb major penetració de perfils de farmàcies, ja que un 77 % està present en aquesta plataforma. Instagram el segueix molt de prop, aconseguint actualment un 66 % i sembla que aquest percentatge seguirà creixent. I és que un 52 % dels farmacèutics enquestats reconeix seguir persones influents del sector en aquesta última xarxa social. «Instagram és la xarxa visual per excel·lència, de manera que triomfa el contingut B2C», assegura Elena Mondelo, Sènior Social Media Strategist a RocaSalvatella.
No obstant això, tenir presència a les xarxes socials requereix seguir un pla de màrqueting. «Cal pensar el missatge a llançar i el format que millor el mostrarà per aconseguir un contingut que connecti amb l'audiència, perquè el contingut és el 'rei'», explica Mondelo. Per això, aquesta experta ofereix unes pautes sobre com cal treballar el posicionament de la marca:
- Treballar el missatge: els farmacèutics tenen el know-how de la marca, del que venen i del seu servei. Per això, amb aquest coneixement cal treballar per trobar les paraules clau que millor ho descriguin.
- Estudiar la competència: amb una anàlisi del que fan altres farmàcies en xarxes socials es poden obtenir referents que després es poden posar en pràctica amb els punts claus de la marca.
- No a la hiperactivitat: es tendeix a pensar que per ser hiperactiu en molts canals s’arribarà a més gent. Tanmateix, en xarxes socials, menys és més. Cal assegurar que el tir sigui precís en els canals apropiats.
- Establir un calendari: una de les claus principals per establir una bona estratègia és dissenyar un calendari setmanal i mensual en el qual detectar els dies destacats, els aniversaris, etc., que puguin ser importants. A més, es poden fixar promocions o llançaments de nous productes.
- Interacció: si el contingut és el «rei», la interacció és la «reina». No serveix un calendari en què només la marca sigui la protagonista, cal interactuar amb altres públics que siguin d'interès per aconseguir un major rendiment i per posicionar-se com a emissora de missatges.
- Anàlisi: finalment, cal realitzar un exercici d'anàlisi per detectar quines publicacions tenen millor recorregut. Alhora, això ajudarà a conèixer el públic a qui es pretén arribar i, per tant, servirà perquè el negoci de la farmàcia creixi.
