El context d'incertesa que està deixant la pandèmia del coronavirus porta el sector publicitari a un escenari marcat per la influència de les plataformes digitals i de les xarxes socials, amb uns usuaris cada vegada més exigents amb el compromís i els valors de les marques.
La inversió publicitària va caure un 22,2 % en els nou primers mesos del 2020 respecte del mateix període de l'any anterior, segons les dades d'Infoadex. Dins d'aquest context, el terreny digital ha estat el menys afectat, amb una caiguda del 9,1 %. En xifres absolutes, la publicitat online va concentrar la major inversió el 2020 i supera en més de 500 milions d'euros la seva immediata seguidora, que és la televisió. I és que uns 22 milions de persones van comprar per internet els 10 primers mesos del 2020. És a dir, el 62,6 % de la població d'entre 16 i 74 anys, davant del 46,9 % de l'any anterior, segons les dades publicades per l'Institut Nacional d'Estadística (INE).
Els hàbits de consum no són els mateixos que abans de l'esclat de la COVID-19. I així ho demostra el fet que el 94 % dels professionals del sector enquestats per Estudio de Comunicación per a l'elaboració del seu informe Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo van mostrar noves formes de consumir el primer semestre del 2020. El 56,5 % dels enquestats creuen que aquests canvis són una conseqüència directa de la pandèmia i que es tracta d'una tendència imparable.
Pot interessar-te: El turisme liderarà la inversió publicitària el 2021
Quins formats i mitjans digitals funcionen millor?
En aquest context, els mitjans en què apareguin les campanyes publicitàries cobren cada vegada més importància per maximitzar el retorn d’aquestes campanyes. Els mitjans online i altres tipus de plataformes socials, com els blogs o les xarxes socials, són els suports que més influència tenen sobre les compres a internet, seguits per la televisió, la ràdio i, en últim lloc, per la premsa escrita. En aquest últim suport, assenyala l'estudi, la inclusió de codis QR, potenciats avui dia amb les cartes virtuals als restaurants, podria suposar un increment important de la influència de la premsa tradicional a l’e-commerce. En contraposició, el document esmentat apunta que els usuaris, sobretot els més joves, s'han habituat de tal manera a l'instantani que només els missatges que proporcionen accés directe a la compra amb un mòbil són realment influents.
Pel que fa al tipus de format, l'estudi assenyala que programar branded content als mitjans digitals, tant nadius com versions en línia dels convencionals, permet obtenir el major grau d'influència de la publicitat en les compres online.
Amb tot, van sorgint noves formes i canals de portar els anuncis als usuaris i les empreses publicitàries buscaran la manera de diferenciar-se. L'estudi de Kantar Media titulat Media Reactions revela que els contextos digitals més nous com TikTok, Twitch, Instagram i Snapchat són entorns publicitaris populars entre els consumidors. En aquest context, el vídeo online serà el gran protagonista del 2021, segons l’estudi esmentat, amb un creixement continu en molts dels entorns consolidats de vídeo digital i de més abast com YouTube i Instagram. No obstant això, només el 49 % dels anunciants confien en com estan adaptant les seves peces publicitàries als diferents canals, de manera que les marques i les seves agències invertiran més temps i esforç a adaptar-se als principals contextos digitals.
Marques amb propòsit
En època d'incertesa, el propòsit de la marca s'ha tornat més important que mai. En una carrera per a la diferenciació, les marques comparteixen cada vegada més la seva opinió, es posicionen i s'involucren en qüestions polítiques i socials. Segons les dades de Kantar Media, actuar de manera responsable és el factor que més influeix en la reputació d'una marca. En aquest sentit, les marques han d'analitzar la manera en què les xarxes socials poden recolzar les seves accions de sostenibilitat utilitzant influencers que s'alineïn amb els seus valors.
El 2021, el pas de les paraules als actes s'accelerarà i això s'aplica tant a les marques com als mitjans. El 49 % dels consumidors globals volen marques que ofereixin maneres de contrarestar el seu impacte ambiental, segons les dades de la consultoria.
Optimitzar la inversió publicitària
El context canviant que està deixant la pandèmia de la COVID-19 dona peu a una gran quantitat d'interrogants, davant dels quals l'ús de les dades i les eines de mesurament es converteixen en imprescindibles per optimitzar la inversió publicitària. Perquè els resultats que s'obtenen d'una determinada campanya siguin el més eficaços possibles, cal anar més enllà del mesurament tradicional.
A través d'eines analítiques avançades, els professionals de la comunicació prediran la demanda i planificaran la innovació i les estratègies dels canals de vendes minoristes de manera més integral mitjançant la incorporació de tendències de comportament més centrades en el consumidor.
Tanmateix, l'informe de Kantar Media conclou que, malgrat la creixent dependència de la intel·ligència artificial per avaluar de manera més eficaç la qualitat creativa i l'optimització de la freqüència i de la selecció de l'audiència, els experts del sector senten que la seva estratègia se servirà de la intel·ligència humana per mesurar l'impacte de la comunicació i la rendibilitat de la inversió.
