movi-image-publicidad-recuperacion-1
Envia'ns suggerències
Competència i Mercats
3 min del teu temps

La publicitat espera una recuperació moderada després de fortes caigudes a l’abril

Mon Jun 08 10:43:42 CEST 2020

Al març s’ha produït una caiguda del 28% de la inversió i a l’abril, del 50%, respecte als períodes equivalents a 2019

La crisi sanitària ha colpejat fortament l’economia global i, especialment, la nacional. I amb aquesta situació, les inversions també han baixat de manera notable. Per fer-nos una idea, l’activitat comercial a Espanya els últims 30 dies representa el 69% del mateix període de l’any anterior, segons dades de Pulso, l’eina de Banco Sabadell per analitzar la recuperació econòmica. 

La publicitat no s’ha quedat al marge i ni tan sols la força que ha cobrat el món digital ha servit per donar un impuls al volum destinat en aquest sector. Per exemple, el consum de plataformes com Filmin, amb pel·lícules i sèries a la carta, s’ha disparat, i ha assolit més de 100 mil visualitzacions diàries. “Ara es veuen més continguts que mai, perquè abans ho fèiem el cap de setmana i ara, malauradament, per a molts el cap de setmana s’ha convertit en el seu dia a dia”, explica el seu cofundador i director editorial, Jaume Ripoll, al Podcast de Banc Sabadell

Primer trimestre de 2020: març agreuja el descens

Un total de 1.232,8 milions d’euros. Aquesta ha estat la despesa en publicitat durant els tres primers mesos d’aquest any, la qual cosa suposa una caiguda del 10,2% respecte al mateix període de 2019. Són dades d’Infoadex, l’empresa que controla l’activitat publicitària a Espanya, segons el seu últim estudi que inclou també mitjans i suports no controlats per ells.

El motiu d’aquest descens el trobem en un mes i en un fet: març i la declaració de l’estat d’alarma per la COVID-19. Només durant aquests 30 dies la inversió va passar de 376,6 milions d’euros el 2019 a 271,8 milions aquest any, és a dir, es produeix un descens del 28%. No obstant això, al gener la caiguda és de tan sols un 8,3% i, al febrer, la inversió es manté estable i amb un increment del 0,3% respecte a l’any anterior.

Pot interessar-te: Què valorem de les marques ara com a consumidors?

En la següent taula es pot comprovar la variació per cada mes i any en funció de cada mitjà. En tots els casos, la xifra amb una evolució més negativa és la del mes de març, i és la publicitat a cines i a exteriors on més s’accentua:

 

 

movi-tabla-publicidad-recuperacion

 


 

Abril, caiguda dràstica

El segon mes de confinament confirma la tendència negativa que ja avançava el mes de març. A l’abril, la inversió publicitària ha baixat fins als 243,1 milions d’euros, un 50,1% menys que al període equivalent de l’any anterior, quan el volum registrat va ser de 487,1 milions d’euros. Si comparem el mes d’abril amb el de març, també veiem que el descens es segueix accentuant, ja que la inversió va ser d’un 40,1% menys, segons dades del mateix estudi.

El sector digital és al qual s’hi ha destinat més inversió durant el mes d’abril amb un total de gairebé 138 milions d’euros. No obstant això, ha estat gairebé un 28% menor que al mateix període de l’any anterior. Aquest inclou la publicitat en buscadors, a pàgines web i a xarxes socials, i és aquesta última la que menys ha patit la caiguda, amb un descens de l’11% respecte a l’abril de 2019.

La televisió és el segon mitjà amb més volum d’inversió amb més de 61 milions d’euros, però amb un 62% menys que al mateix període de l’any passat. En tercer lloc es posiciona la ràdio, amb gairebé 19 milions d’euros i una variació negativa de gairebé el 57% respecte a l’abril de 2019.

En l’extrem contrari, el cine és el sector més afectat, amb una caiguda del 100% en inversió, atès el tancament total dels establiments a causa de la COVID-19.

Com serà la recuperació?

Amb aquestes dades sobre la taula, la pregunta que toca fer és la de quan i com serà la recuperació de la inversió publicitària. Segons els mateixos anunciants, aquesta recuperació tardarà a arribar al voltant de 6,5 mesos, és a dir, s’aconseguirà cap el primer trimestre de 2021, tal i com es recull del baròmetre Trend Score realitzat per l’Associació Espanyola d’Anunciants en el qual hi han participat 114 professionals.

Tot i que el 91% dels anunciants es mostra moderadament optimista respecte a una possible recuperació en el segon semestre d’aquest any, la condiciona a que es compleixin quatre requisits clau:

  1. Economia global del país: gairebé un 24% contesta que en funció de la recuperació i un altre 13%, a l’evolució positiva del teixit empresarial.
  2. Actitud dels consumidors: un 21% assenyala la reactivació del consum i un 16%, l’evolució positiva de la situació dels consumidors.
  3. Variables alienes al sector: la millora de l’eficiència en la gestió d’impactes és condició per gairebé un 15%; l’ajustament de preus de mitjans i agències, per un 9%; i l’enfocament i activitat de les marques, per un 3%.
  4. Evolució de la indústria publicitària: per últim, un 19% assenyala l’assoliment de la normalitat en el dia a dia i un altre 11%, en funció de la situació sanitària i de trobar una vacuna.

Una vegada que finalitzi l’estat d’alarma, les expectatives d’evolució de la inversió se situen al voltant del 60% en digital, tant en generació de continguts com en compra de mitjans. I és que, amb la cita de Henry Ford com a bandera, que va dir que “qui deixa de fer publicitat per estalviar diners és com si aturés el rellotge per estalviar temps”, el sector espera reprendre el seu camí cap a la nova normalitat centrant els seus esforços en la publicitat en l’entorn digital.  

 

 

 
Fotografia de Suzy Hazelwood a Pexels
-Temes relacionats-
up