Com fer fidel un client variable? Els patrons de consum han anat avançant al llarg de la història per ajustar-se a les necessitats de cada moment. O, de vegades, també a les modes. En qualsevol cas, és una evolució normalment lenta, llevat de quan s’ha vist condicionada per períodes convulsos i de crisi. Però la revolució que aquests dos mesos i mig de pandèmia ha suposat en els hàbits del consumidor no té cap precedent proper.
El confinament ha condicionat la demanda i els criteris de compra (o no compra) han variat de manera radical. El que era tendència o, fins i tot, només intenció i desig, s’ha fet realitat: consumir de manera més responsable. A més, l’arribada d’aquest virus ha fet reflexionar sobre el planeta, la globalització i la sostenibilitat. Tal i com recull Pulso, l’eina de Banc Sabadell que analitza en temps real la reactivació econòmica, demostra que el consum, sobretot durant el confinament, ha estat centrat en béns de primera necessitat com l’alimentació, sobretot, en petis comerços de proximitat. Els experts coincideixen en la transcendència d’aquest punt d’inflexió que, sens dubte, portarà canvis i farà que en perdurin alguns dels que ja s’han produït en la manera de comprar; una altra cosa és que sàpiguen en quin grau i a partir de quan es deixaran notar.
Allò de que el client sempre té la raó ara es queda curt. Ha passat a situar-se al centre i a definir completament la relació amb les marques, que s’hi ha d’adaptar com un guant si volen prosperar. Així ho veuen a la consultora LLYC, on han elaborat l’informe Consumidors i marques en temps de la Covid-19 a partir de “la disrupció” provocada per aquestes setmanes d’estat de alarma i de la “necessària flexibilitat que, en endavant, han de procurar les empreses per tenir capacitat de resposta en el curt termini”.
Per això, consideren que “hauran d’aprendre encara més de les startups i també de les grans empreses tecnològiques, que en el seu moment van ser àgils en la transformació dels seus models de negoci. (…) És important construir i, sobretot, gestionar marques amb una identitat forta, però líquida, que pugui adaptar la seva estratègia sense trair-la”, conforme a diferents escenaris. Alhora, recomanen cuidar el rol social de l’empresa i avançar cap a propostes “més empàtiques i humanitzades, deslligades d’alguns valors corporatius que, de vegades, s’han prioritzat”.
Pot interessar-te: Així són les inversions que recompensen les empreses responsables i sostenibles
Oportunitat per innovar
“Parlem d’un clar reajustament dels principis bàsics, aquesta és la metatendència actual. El creixement que no busca altra cosa que el benefici està cridat a desaparèixer”, assegura el Fjord Trends 2020 d’Accenture. L’estudi, que vol treure l’entrellat de les pautes que hauria de tenir en ment tot negoci, veu en aquest moment “una oportunitat única perquè els empresaris innovin”. I haurien de fer-ho a través de la tecnologia i el disseny, opinen. Tot i que aquest últim “està traslladant el seu punt de mira del ‘jo’ al ‘nosaltres’. Les persones volen que les seves compres reflecteixin les causes socials, mediambientals i polítiques que defenen. Ja no es pot diferenciar entre persones i ecosistemes”. Segons expliquen, les empreses necessitaran una mentalitat més integradora, atenent a dos tipus de valors: personals i col·lectius. I “sempre amb visió a llarg termini”.
Es tracta de consolidar bases empresarials consistents, preparades per trajectòries de llarg recorregut. A Accenture tenen clar que “créixer sense més, no és una finalitat en sí mateixa. Ni el benefici és crític per sobreviure. Les empreses han de treballar d’una manera més imaginativa i responsable, prioritzant allò que millori la nostra vida i el nostre món, i lògicament, sense que es plantegin resultats a curt termini, atesa la complexitat del nou horitzó.
De llarg termini i ‘allargascència’
I també ha de ser llarga la vida del producte. Per Tommaso Canonici, director d’Oppino Europa i director del Programa en Direcció i Gestió de la Innovació d’UNIR, “l’allargascència programada” estarà present en produir i fabricar. “Si la caiguda del PIB prevista s’acostarà al 20%, és obvi que preu i valors aniran de la mà. Menys béns però més duradors, perquè comprar i estalviar alhora és possible (aquest és el concepte de l’anomenat comerç just). L’economia circular serà el punt de partida. Aquesta és només una de les deu tendències postCovid-19 que la seva consultora ha plasmat en el document Restart per assessorar les empreses. Ho completarien:
- Hipocondria social “traduïda com la cura de la salut, higiene i benestar tant de nosaltres com dels nostres”.
- “Explosió de productes a preus baixos però amb valors, que recuperarà el sentit de les marques, sempre que aportin”.
- Economia del reconeixement: “Els nous herois, aplaudits cada dia des dels balcons, proposen un desafiament per la logística i els béns de primera necessitat, els treballadors dels quals seran els ambaixadors de marca”.
- Serveis freemium, amb versions gratuïtes per als més desafavorits.
- Consum digital per defecte, “ja ha deixat de ser una opció per la empresa”.
- Patriotisme industrial, amb cadenes de distribució més curtes “que impulsaran l’economia local i el made in Spain”.
- “Nou concepte de sostenibilitat com a bandera empresarial”.
- Business future thinking “per a una estratègia empresarial més futurista, col·laborativa i oberta”.
- Una “desconfiança massiva”, que obligarà que les marques s’envoltin en veritat i transparència.
Aportar seguretat i confiança
La marca que aconsegueixi convertir-se en un valor segur per al consumidor tindrà l’èxit garantit. Per Rosario Pedrosa, d’AECOC, “és una cosa en la qual s’hi haurien de mirar les empreses, ja que a l’última anàlisi que hem fet sobre l’impacte de la Covid-19 en el gran consum, un 60% dels enquestats s’ha declarat infidel a les seves marques durant la pandèmia i un 51%, als seus establiments habituals. Ha estat un període d’explorar pel barri, provar allò nou (o allò obert), testar, i això ha disparat la propensió al canvi. Un panorama que obliga els empresaris a no fallar als seus clients”.
Una altra dada que no han de perdre de vista és l’avançament de l’ecommerce i del comerç automatitzat, tal com subratllen en Estudis d’Economia i Empresa de la UOC: “Només al mes d’abril, la compra en línia en gran consum va créixer un 40% respecte a 2019”.
