Per molt nou, diferenciador i innovador que sigui un projecte, producte o servei, amb tota seguretat no estarà sol en el mercat, que és lliure i està en contínua transformació. Per això, analitzar el que fa la competència és una pràctica imprescindible perquè tota empresa sobrevisqui i, sobretot, millori.
«Es pot aprendre quin és l'origen del seu èxit, però sobretot el que és millorable o, més encara, aprendre dels seus fracassos. Sabent quina necessitat dels clients no cobreixen els competidors, es pot trobar un bon nínxol de mercat», explica Mercedes Rubio Andrés, directora del grau en Administració i Direcció d'Empreses de la Universitat CEU San Pablo. Com a exemple esmenta companyies asiàtiques, com OPPO o Samsung, que han aconseguit entrar en països europeus coneixent primer el que feien els seus futurs competidors.
Per què és important saber el que fa el contrari?
Des del punt de vista de Rubio Andrés, el principal motiu és la possibilitat de millorar i no caure en els mateixos errors, però també tenir un coneixement realista sobre quines són les oportunitats de mercat, fruit de necessitats de clients no satisfets, i establir uns estàndards de mesura. «Podem dir: res és bo, res és dolent, només depèn de amb qui es compari», subratlla.
En el mateix sentit es manifesta el professor Ignacio Mur, del departament de Direcció General i Estratègia d'ESADE: «De la competència cal conèixer absolutament tot. A partir d'aquí, es pot definir quins són els seus punts forts, allò en què es pot donar suport per créixer més, i també quins són els seus punts febles, el que cal corregir si és que hi ha possibilitats de fer-ho». En definitiva, és fonamental saber què fan les denominades, de vegades, empreses mirall, per tenir molt clar quina és la competència més directa.
No obstant això, no tots els negocis, sobretot en el món de les pimes, valoren de la mateixa manera la importància de tenir informació sobre el que fa el seu competidor. Per això no totes les empreses tenen clara quin és la seva competència directa. «Això només es justifica per una fallada en el seu procés de gestió estratègica, perquè tots sabem que un dels problemes de les pimes, sobretot de les familiars, és que estan més orientades a la gestió del curt termini, del dia a dia, i a vegades els falta temps o una metodologia per incorporar un procés permanent de reflexió estratègica», apunta Mur.
La veritat és que tractar de conèixer el competidor és una cosa que es fa des de fa molts anys. Aquesta és una pràctica que ara es recull sota el terme benchmarking, un procés que suposa utilitzar tècniques que permeten obtenir informació rellevant del competidor líder pel que fa a productes, clients, negoci, etc., i prendre decisions en funció dels resultats.
«Gràcies a la digitalització, avui és més fàcil buscar informació. L'important, però, és la capacitat de sintetitzar per poder extreure conclusions, de manera que triar bé les variables i disposar d'un bon software són aspectes fonamentals», comenta Rubio Andrés. De vegades, una altra forma de conèixer la competència i, en concret, la seva forma d'afrontar el negoci és atraure el talent, «sistema no exempt de polèmica pels acords de confidencialitat que s'exigeixen a un extreballador», afegeix. I no només cal mirar el que tenim més a prop, sinó que també cal fixar-se en les grans empreses perquè d'elles es poden extreure idees.
Mur divideix les eines en formals i informals. «Les primeres engloben des del registre mercantil fins als estudis de mercat, les bases de dades, l'internet, els articles de premsa per fer-ne un seguiment o obtenir-ne informació, etc. Les menys formals, però també valuoses, corresponen a la informació que podem obtenir dels proveïdors conjunts, la contractació de personal, els processos de selecció, les fires, etc.».
Plantejar aliances amb la competència
També la col·laboració és essencial en el món de les pimes. «Obtenir informació de la competència no s'ha d'entendre sempre com quelcom negatiu; com un intent d'esbrinar què fa el competidor per intentar treure-li quota de mercat», observa Rubio Andrés.
«De vegades serveix per trobar un bon soci i establir-hi aliances, molt útil per a la internacionalització i més sabent que gran part del teixit empresarial espanyol i europeu està format per pimes, de manera que guanyar grandària amb bons aliats és una porta d'entrada clau a mercats exteriors». I esmenta dos competidors nacionals: les conserveres Calvo i Consorcio, que passen a ser aliats al mercat internacional utilitzant la mateixa xarxa de distribució fora d'Espanya, o el cas d'empreses espanyoles que s'uneixen per guanyar una licitació a un altre país mitjançant un consorci, un clàssic a les grans construccions.
Per a Mur, la col·laboració empresarial és un tema delicat. «Hi ha sinergies a l'àmbit regulador: als marcs legals davant de qualsevol organisme sempre és més fàcil actuar com a sector juntament amb la competència que individualment i és per això que existeixen les associacions sectorials». A partir d'aquí, «cal saber que la competència és això, competència, i tenir molt clar en què podem col·laborar des del punt de vista d'estratègia competitiva i en què no», puntualitza.
Històricament hi ha hagut casos de cooperació interessants. I també en l'actualitat. Mur posa l'exemple del gegant farmacèutic francès Sanofi, que produirà més de 100 milions de dosis de la vacuna contra la COVID-19 desenvolupada pels seus competidors Pfizer i BioNTech.
