“Molts llibres i relats no es donaran mai en la impremta, sinó que arribaran a les mans dels lectors (o, més ben dit, dels oients) en forma de fonogrames”. Era l’any 1889 quan l’arquitecte Philip Gengembre Hubert feia aquesta predicció en un assaig arran de la invenció del fonògraf per part de Thomas Edison. Un missatge que es podria considerar profètic del que es coneix avui com a podcast.
Aquest terme, que prové d’una contracció de les paraules pod (en anglès, personal on demand) i broadcast (transmissió), fa referència a fitxers multimèdia, principalment d’àudio, pensats per ser descarregats i escoltats en qualsevol moment i lloc. Un format que a Espanya es va donar per primera vegada el 2004 de la mà del periodista José Antonio Gelado i el seu Comunicando, en el qual parlava sobre tecnologia, Internet i cibercultura, entre altres coses.
“El podcasting hereta el millor de la ràdio i hi afegeix la llibertat d’horari i d’escenari; ho pots sentir quan vulguis i on vulguis. És el mitjà menys invasiu, ja que l’oient tria el moment per gaudir-ne quan li va millor. És ràpid per posar-se al dia d’un tema si l’expliquen bé i, sobretot, és el que fa volar més la imaginació enfront del cansament de la pantalla omnipresent i amb permís del llibre”, apunta Gelado.
L’atractiu d’aquest format es va deixant notar en les xifres. Si bé dins dels mitjans audiovisuals ocupa encara un espai petit, des de Deloitte pronostiquen que, si el creixement futur continua sent tan alt com en anys anteriors, els podcasts podrien ser un negoci de més de 3.300 milions de dòlars l’any 2025. Una xifra que contrasta amb els 45 milions que van generar l’any 2013.
La pandèmia n’ha augmentat la demanda?
Amb milions de persones confinades arreu del món, el consum de mitjans audiovisuals ha experimentat un gran creixement. En aquest context, el podcast ha mostrat una resiliència sorprenent. Només als Estats Units, segons càlculs d’IAB, els ingressos publicitaris en aquest mercat creixeran gairebé un 15 % enguany, malgrat la crisi sanitària i econòmica actual.
En el cas d’Espanya, durant el primer semestre del 2020 les escoltes de podcast han augmentat un 25 %, segons l’estudi The State of the Podcast Universe publicat per VoxNest. “Des de principis d’any, i malgrat la situació actual de desacceleració, se succeeixen les notícies sobre grans inversions en podcasting. Si a això hi afegim l’arribada de noves plataformes a Espanya (com la mateixa Apple), l’augment de l’activitat en el mercat de fitxatges de podcasts consagrats i l’increment en la creació de nous programes, tot plegat confirma que no tan sols està creixent com mai abans en 16 anys, sinó que també hi ha molt de potencial de creixement i continuarà així en els pròxims mesos”, explica José Antonio Gelado.
Ja abans de l’esclat de la pandèmia, aquest mercat a Espanya oferia xifres prometedores. L’Instituto de Periodismo de Reuters va enquestar 2.000 persones en 15 països diferents a finals de l’any passat. D’aquest estudi se’n desprèn que Espanya és el país europeu amb el percentatge més alt d’oients de podcasts i el segon del món, amb gairebé un 40 % d’audiència. “L’última onada de l’EGM (estudi general de mitjans) afirma que l’escolta de podcasts ha crescut un 12,4 % respecte al 2019 a Espanya i que ja té 918.000 usuaris. Spotify també afirma que l’escolta de podcasts a Espanya s’ha multiplicat per quatre en l’últim any. El que podem assegurar és que la tendència continua augmentant i això és molt bo per al nostre sector”, indica Ignacio Bernabeu, CEO de La Fábrica de Podcast.
D’altra banda, Francisco Izuzquiza, fundador de Yes We Cast, explica que a l’inici del confinament, per raó del canvi dràstic en els hàbits diaris, es va produir un descens en les escoltes, però “el pas de les setmanes ha anat estabilitzant aquesta situació i, de fet, ha permès que nous consumidors descobreixin el podcasting com una possibilitat d’oci durant el teletreball o els moments de feines de casa. A més, un bon nombre de creadors han aprofitat l’obligació d’estar a casa per llançar el seu primer podcast. En resum, crec que la pandèmia ha servit per plantar una llavor que donarà fruits a mitjà termini en forma de més oients, més creadors i millors projectes”, afegeix.
Una oportunitat per a les marques
El podcast no és una eina de màrqueting més. Perquè sigui útil a l’empresa, el contingut ha d’aportar valor, per crear una comunitat i fidelitzar-la. En aquest sentit, un estudi de StoryWorks, la divisió de la BBC especialitzada en branded content, revela que els consumidors s’enganxen un 22 % més, s’impliquen emocionalment i recorden més marques escoltant podcasts que no pas mirant la televisió.
“El podcast permet adreçar-te a un públic concret, cosa que en màrqueting anomenem veta de mercat. Això ens assegura una audiència menys multitudinària, però realment interessada en el nostre contingut. Hi ha nombrosos exemples de programes que amb una audiència de centenars de milers d’oients, o només uns milers, estan aconseguint grans objectius estratègics. D’altra banda, el cost de producció d’un podcast és realment marginal per a qualsevol empresa o marca en comparació d’altres projectes i, sobretot, tenint en compte la seva efectivitat i capacitat per connectar amb el consumidor. El veritable valor rau en el contingut”, sosté Ignacio Bernabeu.
Et pot interessar: Com aconsegueixen les marques mantenir la nostra fidelitat?
Precisament, des de Deloitte expliquen que és probable que la rendibilitat de la inversió (ROI) dels podcasts empresarials sigui bastant alta. I és que l’equip i la tecnologia per gravar-los acostumen a tenir un cost econòmic baix i l’edició és relativament senzilla en comparació dels vídeos. A més, és molt possible que les companyies ja hagin invertit molts diners en la creació de continguts que poden servir de material per als podcasts.
“Anunciants i plataformes de comunicació estan trobant que els podcasts tenen una audiència molt fidel, per la qual cosa les seves inversions, amb les estratègies correctes, tenen bones rendibilitats. De fet, com més va més empreses i institucions s’estan llançant a crear els seus propis podcasts per explicar històries de primera mà”, sosté Francisco Izuzquiza.
Ara bé, això no vol dir dedicar poc temps o feina a la creació de podcasts. Com recorda Steve Pratt, cofundador de Pacific Content, una de les grans referències de branded podcast a escala mundial, “com a podcaster has d’estar preparat per fer molta feina dura”. Entre les recomanacions d’aquest expert per elaborar un contingut d’èxit es troben el coneixement de l’audiència, la creació d’un programa diferencial que procuri que cada minut sigui valuós per a l’audiència, l’anàlisi dels podcasts de la competència, la investigació de les opinions de l’audiència sobre el contingut...
En aquest sentit, Toni Garrido, periodista i conductor del podcast de Banc Sabadell, assenyala que “el podcast no és simplement un canal més perquè les empreses expliquin quins productes i serveis ofereixen, de quina forma i a quin preu. No és això. La plataforma del podcast els dona l’oportunitat d’explicar qui són i a què es dediquen, d’on venen i on van, quina és la seva posició i el seu propòsit, una cosa que és molt necessària en un temps en què tots hem d’aportar i compartir”.
Casos d’èxit
Precisament, si cal esmentar una feina destacada de podcasts a Espanya, és la de Banc Sabadell. De la mà de Garrido es dona veu a històries reals del món empresarial a través d’entrevistes en les quals es comparteixen experiències en temes tan importants com ara la digitalització, la solidaritat, el lideratge i l’optimització de recursos, principalment en un període de pandèmia com l’actual.
“És extremadament important prestar atenció als qui són a l’altra banda. I la qualitat —hem de treballar en projectes de molta qualitat—, els millors especialistes i convidats i els temes més interessants són la millor mescla”, explica Toni Garrido.
Amb l’objectiu d’acompanyar els seus clients en la presa de decisions, al llarg dels podcasts es recull l’expertise del banc, que es posa en comú amb les reflexions i les estratègies de professionals en aquests moments complicats, la qual cosa ha donat com a resultat una trentena de continguts.
“Seria difícil a través de qualsevol altra plataforma o mitjà conèixer d’una manera tan senzilla i directa les idees i l’experiència de gent que pateix la crisi de la COVID-19 igual que els altres i que decideix compartir la seva visió i les solucions que està posant en marxa”, explica Toni Garrido, qui assenyala que a vegades es tracta d’increïbles plans empresarials, i altres vegades, d’una cosa tan senzilla com preguntar a les persones que hi ha al costat: “Com estàs?”.
“El valor d’un testimoni així, sense artifici i directe, només és possible a través de plataformes que no estan subjectes a programacions determinades ni a rellotges de contingut. L’única cosa important en el podcast és que hi hagi una cosa bona per explicar i fer-ho. Aquest canvi serà molt notable en els pròxims mesos. Aviat desembarcaran al nostre país diferents plataformes globals de podcast. La manera d’informar-nos, entretenir-nos, inspirar-nos i ajudar-nos canviarà”, conclou Garrido.
I és que, com recorda Francisco Izuzquiza, “la veu humana és un vincle d’unió molt poderós entre persones. El podcasting ha arribat per aprofitar les millors possibilitats d’Internet i la tecnologia del segle xxi i combinar-les amb la potència del relat oral de tota la vida”.
