Quantes vegades ha entrat un client en una cafeteria i el cambrer ja sabia el que volia prendre?, o quantes vegades ha contestat un usuari a una enquesta en la qual li preguntaven si recomanaria una empresa o un servei a un amic o familiar? Encara que aquestes qüestions passin inadvertides, són moltes més de les que semblen i tenen una rellevància més gran de la que ens pensem. Aquestes situacions dispars s'engloben dins del concepte customer centric, una estratègia que col·loca el consumidor com a focus principal de l'empresa i el converteix en protagonista. “Són actuacions que no intenten tenir cura només del client, que això ja es pressuposa, sinó que tenen a veure amb la visió de l'empresa, el negoci i l'organització”, explica Nacho Rosés, director d'Estratègia i Digital Growth de RocaSalvatella, que impartirà el webinar Fidelitzar els clients. Per què el customer centric ha de ser una obsessió estratègica?, organitzat per HUB Empresa de Banc Sabadell. Un procés que no consisteix només a garantir la satisfacció del client, sinó que té a veure amb la seva experiència abans, durant i després del procés de venda o del desenvolupament d'un servei.
Què suposa aquesta estratègia
La digitalització ha potenciat l'estratègia customer centric, ja que facilita a l'empresa una gran quantitat de dades sobre el client i sobre el que envolta el procés de compra o la contractació d'un servei. “Les eines digitals han fet que tinguem més oportunitats per conèixer qui és, què vol, què se li fa més feixuc en el procés de contractació de serveis i productes i com se’l pot atendre millor”, argumenta Rosés. Una experiència que ha convertit aquesta estratègia en una qüestió de supervivència per a les empreses. “Cal col·locar el client al centre per oferir-li els productes i els serveis que vol i no a l'inrevés”, afegeix.
Provocar emoció en el client i que se senti com a part del procés són elements bàsics per triomfar en un món que ha fet un gir de 180 graus. “Gestionar les emocions que senten els consumidors quan interactuen amb la marca és clau. Les emocions generen records, els records condicionen els comportaments i els comportaments tenen un impacte clar en el negoci que van des de cancel·lar una comanda fins a recomanar-lo o tornar-hi a comprar”, analitza Carlos Molina, coordinador del màster d'Experiència del Client de l’ESIC Business & Marketing School i director de la consultoria Izo. El consumidor ara disposa de molta informació i d'eines per “lliurar una batalla” a un producte o un servei.
Les empreses que han calat en el consumidor són les que s'han preocupat pel que sent. "Les que han preguntat ‘com estàs?’ i han facilitat contingut i informació, en lloc d'intentar vendre un producte, han rebut més suport dels consumidors", explica Myriam Quiñones, professora de màrqueting de la Universitat Autònoma de Madrid (UAM) i col·laboradora del grup de recerca Technocons.
Com podem convertir el client en el focus principal?
Totes les empreses estan destinades a implementar aquesta estratègia si volen avançar. Però, al mateix temps, han d'assumir que generarà canvis tant en el model de negoci com en l'organització. “Ara cap empresa nova surt al mercat sense una anàlisi profunda sobre qui és el seu client, a quin segment s'ha de dirigir i com ha de desenvolupar els seus productes i serveis”, explica l'expert de RocaSalvatella. Un camí que, com afirma la professora Quiñones, "cap empresa pot fer-lo sola; és millor apostar per un soci tecnològic que l'assessori". Per implementar aquesta estratègia les organitzacions tenen diferents eines, com:
- Segmentar els clients. És indispensable distingir els tipus de consumidor, segons les seves preferències i motivacions, per adequar els productes o els serveis que s'ofereixen. “Per exemple, si ets client d'un gimnàs, no demanaràs el mateix si només practiques exercicis amb peses que si t'agraden les classes col·lectives de ball”, comenta Molina.
- Escoltar el client. La comunicació bidireccional entre l’empresa i el client és un altre dels pilars per trobar el producte adequat i solucionar els problemes que puguin plantejar-se. Ara hi ha un gran nombre de formes d'aconseguir-ho: a través del web, de xarxes socials i del xat, entre d’altres.
- Customer journey. És un mètode que suposa analitzar el procés de compra des de la perspectiva del client: quines són les seves necessitats, les seves expectatives i quina idea té del que ha comprat. "Un recorregut que ajuda a detectar els principals problemes i les oportunitats, i a dissenyar solucions a mida del consumidor", exposa Molina. Un objectiu que és més fàcil d'aconseguir "si es compta amb un web que et presenti al món, si s'està a les xarxes socials i si es coneix com els clients arriben a tu", assegura la professora de la UAM.
- Generar confiança per fidelitzar: objectiu clau. Sembla clar que l'estratègia customer centric té com un dels seus objectius principals fidelitzar el client perquè repeteixi la compra del producte. Però això no s'aconsegueix si el client no confia en l'empresa. "Ara els clients són infidels i les empreses busquen mantenir la relació a llarg termini. És menys costós mantenir-lo que fer un client nou", assegura Quiñones. Segons la teoria de l'investigador nord-americà Fred Reichheld, creador de Net Promotor System of Management (NPS) —un sistema que mesura la lleialtat i la satisfacció del client—, el cost de captar un client nou és entre sis i set vegades més car que retenir-ne un d’actual. També recull que incrementar la capacitat de retenció de clients un 5 % genera un augment dels beneficis des d'un 25 % fins a un 95 %. Per aconseguir aquesta fidelitat, la tendència actual apunta a generar un vincle emocional amb el client. “Cal convertir el client en un fan. És com el seguidor d'un equip de futbol; no t'abandonarà perquè un dia ho facis malament”, afegeix Molina. Per a Rosés la fidelització és l'últim pas. “Primer hi ha d'haver un procés de coneixement, de consideració, i a continuació un altre de conversió i, després, quan el client ja ho és, s'ha de definir la capacitat de l'empresa i quines eines tindrà per fidelitzar-lo i perquè tingui una recurrència en la compra”.
ELS EMPLEATS, UNA PEÇA CLAU
"El primer no són els clients, són els empleats. Si tens cura dels empleats, ells tindran cura dels clients", afirma Richard Branson, fundador de Virgin Group. Una sentència que corrobora Carlos Molina, de l'ESIC Business & Marketing School: “Els clients són essencials en aquest procés, però també ho són els empleats. Un treballador satisfet, feliç i compromès generarà el mateix en el client”. Cal no oblidar que els empleats també són clients.
El 2019 la Universitat d'Oxford (Regne Unit) va dur a terme un estudi en el qual relacionava la felicitat amb la productivitat dels treballadors. Aquest estudi va deixar patent que els empleats augmentaven un 13 % la seva productivitat les setmanes que eren més feliços.
