Un grapat de supermercats s'han llançat a vendre plats preparats en els últims mesos. Alguns teletreballadors, orfes del menú del dia o del de la cantina de la seva empresa, estan cansats de cuinar, mai ho han fet o ja no volen invertir més temps en aquesta tasca. Les grans cadenes d'alimentació han observat i interpretat aquesta realitat i han creat un producte que s'adapta a les necessitats del consumidor. Per arribar a aquest tipus d'idea empresarial —una innovació, al cap i a la fi— és primordial empatitzar amb el client i conèixer-lo, i llavors resoldre un problema. Aquesta manera d'operar que situa l'usuari al centre és una de les característiques principals del pensament de dissenyador (design thinking). Aquesta metodologia de treball dinàmica, que experimenta amb prototips i busca feedback abans d'avançar per anar corregint la jugada en funció dels resultats, té més rellevància en èpoques incertes per la capacitat d'adaptar-se als canvis.
Luis Vives, professor del Departament de Direcció General i Estratègia d'Esade, explica per què una cosa tan aparentment òbvia com adaptar-se a les necessitats del client resulta no ser-ho. «La manera tradicional d'actuar consistia a millorar les característiques tècniques del producte en comptes d’enfocar-se a oferir una solució a l'usuari». Vives posa un exemple d'un objecte corrent: les fulles d'afaitar. «S’hi poden afegir fulles ad aeternum. Però arriba un moment en què no hi ha cap diferència entre que n’hi hagi sis o set». O en la indústria automobilística: «Tant se val si un cotxe nou arriba als 300 quilòmetres per hora si existeix una limitació de 120 quilòmetres per hora».
La innovació canalitzada a través del design thinking consisteix a dissenyar un cotxe que freni de manera automàtica si es creua amb un vianant pel carrer. O el cafè en càpsules. El format no garanteix que sigui millor o més respectuós amb el medi ambient. Però és més ràpid, fàcil i net, i a l'usuari li agrada. «No s'imposa el millor, sinó el que millor s'adapti a les necessitats del client, el que trobi un equilibri entre el valor i el preu. Valor, que no vol dir qualitat», afirma Vives.
Alejandro Tortosa, consultor en estratègia digital i innovació de RocaSalvatella i que impartirà el webinar «Innovación en la empresa. Metodologías agile y design thinking», organitzat per HUB Empresa de Banc Sabadell, coincideix que no sempre s'ha pensat en el client a l’hora de comercialitzar productes o serveis. «Fins a la popularització d'Internet, la publicitat influïa molt en les decisions de compra del client». I afegeix: «Les alternatives eren limitades. El consumidor acabava adquirint el producte que més havia invertit en màrqueting o de què havia sentit més a parlar». El design thinking analitza el qui (l'usuari), el què (la seva proposta de valor) i el com (la manera de lliurar-la).
La innovació sorgida d'un procés de design thinking no ha de ser necessàriament el llançament d'un nou producte. «Pot ser optimitzar la manera de cobrar. Els videojocs segurament es converteixin en un model de subscripció com ja va passar amb les plataformes de contingut audiovisual», afirma Vives, que ha impartit classes al programa Design thinking for business Innovation d'Esade i Aalto University.
El docent resumeix a tall de tesi: «El design thinking deixa clar que les millores tècniques no sempre impliquen que el producte generi més valor a l'usuari. Amb tecnologies poc avançades es pot arribar a més gent». Vives remata l'argument: «Les empreses entren de vegades en inèrcies, afegeixen departaments i comitès, es tornen complexes i lentes. Cal eliminar aquestes capes de la ceba, tornar a l'origen i dissenyar productes rellevants per a l'usuari».
Equip i procés
Tortosa assenyala la banca digital com un altre exemple que ha recorregut al design thinking per oferir solucions. «Els bancs van pensar en el dia a dia dels seus clients per decidir quin tipus de serveis oferir-los als seus canals online». Tortosa enuncia la primera pregunta que es fa un grup de treball d'aquest sector per donar resposta a un problema: «Com ho hem de fer perquè els nostres clients utilitzin més la banca online?»
Els grups de treball que apliquen aquesta metodologia originària de Palo Alto (Califòrnia) es componen de perfils molt variats. Només cal anar al nom design thinking per adonar-se que el disseny i els dissenyadors hi són presents. El professor Vives explica la diferència amb altres formes d'organització: «Es trenca l'esquema tradicional en què els enginyers creaven el producte per donar pas a una diversitat de perfils que enriqueixen la generació d'idees. Es busca un coneixement més ampli del client a través d'experts en diferents camps».
Tortosa, el consultor de RocaSalvatella, aprofundeix en la qüestió: «És clau comptar amb un equip multidisciplinari. La col·laboració és fonamental per aconseguir un resultat d’èxit». Tortosa explica el procés de treball: «Es genera una gran quantitat d'idees, es pensa com un nen, se somia. Després se seleccionen les propostes de més qualitat i es contemplen les possibles restriccions per arribar a la solució més adequada».
Agilitat en la presa de decisions
A l'esmentat design thinking se li suma una altra forma de veure les coses i que val la pena valorar: la metodologia agile. Si la primera consisteix a pensar com un dissenyador i centrar-se en l'usuari i no tant en la millora tècnica del producte; la segona sorgeix del camp de la informàtica. Tortosa ho explica: «El desenvolupament d'un software requereix temps. Quan es lliurava, a vegades el client necessitava un altre plantejament o havia quedat obsolet i, per tant, era necessari tornar a dedicar temps a ajustar el producte».
La metodologia agile no ataca el problema sencer, sinó que s'estableixen petits blocs per actuar de manera més ràpida i flexible. Es descompon el problema i es va testant i es realitzen entregues àgils al client. Les solucions evolucionen amb el temps segons les necessitats del projecte.
Aquesta metodologia és aplicable a companyies grans i a pimes. Tortosa descriu les possibilitats d'emprar-la fins i tot en petits negocis: «Com que té uns processos menys complexos en comparació amb les empreses grans, és més senzill aplicar aquesta metodologia». I afegeix els avantatges que comporta: «El salt de qualitat pot ser considerable. Estalvia temps i costos en el desenvolupament de nous productes». De moment són les companyies més grans les que han adoptat aquesta forma d'estructurar el treball. I prossegueix: «Alguns projectes s'acaben viciant per complexos, per comptar amb grans equips.
