L’estat d’alarma ha canviat forçosament els nostres hàbits com a consumidors. Les marques, conscients d’això, s’han vist obligades a modificar les seves estratègies per connectar amb els consumidors. I les emocions hi desenvolupen un paper important.
Segons la consultora Ipsos, existeixen set fases emocionals durant el confinament: incredulitat, preparació, ajustament, aclimatació, resistència, alleugeriment i temor. Aquesta valoració s’ha obtingut a partir d’un estudi de la població de la Xina, un país que ens porta mesos d’avantatge en la lluita contra el coronavirus (la covid-19) i que comença a viure la recuperació social i econòmica; però aquesta pot ser una guia útil per als països que, com Espanya, encara estan en plena crisi.
A Espanya s’estima que estem en les fases d’ajustament i d’aclimatació i comencem a mostrar resistència. El que és cert és que ens sentim més pessimistes a causa de la incertesa que produeix no saber quan acabarà el confinament i el que ens depararà el nostre futur i l’econòmic i social del país.
Com estan canviant els nostres hàbits de consum durant el confinament?
En la primera setmana completa des de que es va iniciar el confinament a Espanya, del 16 al 22 de març, els espanyols van reduir en un 15% les seves visites als supermercats i establiments de gran consum, no obstant això, van gastar més, segons les últimes dades de la firma d’estudis de mercat Kantar. El tancament dels locals comercials va produir un transvasament de compres als canals digitals incrementant les vendes en Xarxa fins a assolir una quota del 2%, un rècord històric per al gran consum per Internet.
Tot i que encara és aviat per parlar de canvis d’hàbits definitius, en el sentit de substitució de rutines antigues per altres de noves, ja es comencen a entreveure algunes tendències per quan reprenguem la normalitat.
Marina Navarro, directora de Qualitatiu de la consultora Ipsos a Espanya, té clar que la compra digital serà una de les grans triomfadores d’aquesta crisi. "Cal començar a pensar en la Xarxa com ‘el canal’, no com un altre canal", assegura. I hi afegeix: "Abans podies ser una marca amb presència en el món digital, ara has de ser digital. Si ets un fabricant de cervesa, passes de fer publicitat a Facebook a tenir un bar virtual en el qual hi serveixes música".
Així serem després de la pandèmia
Un altre canvi probable tindrà a veure amb els nostres hàbits a l’hora de cuinar i de menjar. “Més a casa i menys fora”, sentencia Navarro. I no per caprici, és necessari tenir en compte la tendència, abans del confinament, d’emportar-se el tupper a l’oficina, que continuarà, la posada en pràctica de receptes a les nostres cuines i l’auguri d’una recessió en el sector hostaler que portarà al tancament de locals. De la mateixa manera, es preveu que el teletreball es consolidi, cosa que també implicarà canvis en els hàbits. Deixarem d’esmorzar a cafeteries i cantines per fer-ho a la cuina de casa.
Aquestes transformacions obren oportunitats per als productors i responsables de màrqueting si saben anticipar-se. "El cervell és molt gandul i el que fa és crear rutines per no malgastar esforç, és el que anomenem hàbits. Però quan hi ha alguna cosa externa que li canvia la situació ha de treballar, reflexionar i prendre una decisió", explica l’experta d’Ipsos. I continua: "Les marques han d’entendre que els nostres cervells estan prenent decisions no basades en els automatismes propis de la rutina i, per tant, això provocarà canvis. Que elles siguin part del canvi o es quedin fora és la seva decisió", adverteix.
De fet, segons Francisco Torreblanca, professor de l’escola de negocis ESIC i director en Sinaia Marketing, aquelles marques que estan analitzant aquesta conducta emocional present en el consumidor i són capaces de prendre decisions amb suport analític davant del futur, segurament portaran la davantera en la cursa per competir en un escenari de solucions postcrisi.
Estratègies de màrqueting per les marques durant el confinament
En mercats molt competitius les marques tradicionalment inverteixen en estratègies de comunicació amb missatges emocionals, que solen empatitzar i connectar més fàcilment amb els seus consumidors. Ara bé, en una crisi com l’actual, "aquesta no és la millor estratègia, perquè els missatges emocionals poden ser percebuts com a superflus. En el context actual les marques han de prioritzar missatges molt més racionals i informatius", creu Oriol Iglesias, professor del departament de Màrqueting d’Esade.
Ara mateix l’estratègia és d’acompanyament: les marques empatitzen, reconeixen el patiment del consumidor i li diuen “d’aquesta ens en sortirem junts, ànims”. "Aquest és un discurs molt apropiat en moments de confusió inicial. No obstant això, ja ens hem aclimatat a la nova realitat i ara necessitem líders, en tots els aspectes. Una marca líder és la que aporta solucions, mostra el camí, diu com t’ajuda, t’ofereix alguna cosa en situacions de crisi", opina Marina Navarro.
Les claus per als consumidors durant la crisi sanitària
Per Francisco Torreblanca les marques que realment estan arribant al consumidor són aquelles que estan entenent el present com una oportunitat de canvi amb repercussió en el futur a curt, mitjà i llarg termini. "Aquelles que són conscients que és moment de donar un cop de mà, d’apostar pels qui han mantingut la marca durant tot el temps anterior, a més dels qui s’hi poden sumar pel camí gràcies a percebre que aquesta fa un esforç real, considerable i verdader en aquest instant crític".
També Oriol Iglesias creu que els consumidors valoraran a aquelles marques capaces de "no només servir els consumidors o els seus accionistes sinó que, en un context de crisi com l’actual, siguin també capaces de donar respostes a les necessitats i expectatives dels seus treballadors i col·laboradors, així com a les de la societat".
I aquí el risc fonamental és semblar oportunistes o no saber comunicar-ho correctament. "Aquelles marques que proposin un benefici social per davant d’un benefici econòmic seran percebudes com a transparents, autèntiques i verdaderes", conclou el professor de l’ESIC.
LES 7 FASES EMOCIONALS DEL CONFINAMENT DEFINIDES PER IPSOS
- Incredulitat. La confusió i la por provocades per una gran quantitat d’informació imprecisa i la proliferació de rumors de dubtosa veracitat protagonitzen aquest primer moment.
- Preparació. Aquí ja es comencen a canviar els plans, emmagatzemar provisions i fer front al desabastiment o escassetat de determinats productes.
- Ajustament. Comencem a adaptar-nos a les noves restriccions que generen situacions noves segons van sorgint i s’estableixen les noves rutines diàries.
- Aclimatació. En aquesta fase es consoliden les noves rutines i es fa front als reptes diaris, a l’avorriment o la desídia i la convivència familiar. No obstant això, es comencen a descobrir aspectes positius de la nova situació: establiment de noves activitats i interessos als quals dedicar el temps.
- Resistència. Amb les setmanes augmenta la tensió davant de les restriccions de moviment i les limitacions a la vida social. Afecta directament en l’estat d’ànim i les relacions personals. Aquest estat s’agreuja davant de la incertesa sobre quant durarà aquest confinament.
- Alleugeriment. En aquesta etapa es comença a tenir esperances ja que s’entreveu el final d’aquesta situació. La gent se sent feliç davant de la possibilitat de reprendre la seva vida amb normalitat.
- Temor. Ressorgeixen noves preocupacions sobre la seguretat laboral i financera després d’aquesta crisi, quan les conseqüències econòmiques comencen a ser evidents.
