La contenció de la COVID-19 està posant a prova la fortalesa del sector retail. Ara, aquest col·lectiu de venda al detall que engloba multitud de negocis amb diferent múscul, des de la merceria de barri fins a les grans superfícies tèxtils, passant per les agències de viatges, s’esforça per recuperar la seva activitat en un entorn ple d’incertesa i d’imposicions sanitàries.
Durant els mesos de confinament, els consumidors han recorregut al comerç de proximitat per les limitacions de moviment i han intentat comprar en el mínim temps possible. Segons un estudi de l’Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) publicat el maig passat, un 76 % dels compradors van intentar abastir-se en un sol establiment per minimitzar riscos. I, per la mateixa raó, una quantitat semblant, el 73 %, reconeixien que van procurar fer la compra més de pressa.
“La COVID-19 ha estat un accelerador dels processos, és com si haguéssim pitjat un botó i una màquina del temps ens hagués traslladat 10 anys cap al futur”, assegura Jorge Mas, fundador de Crearmas, que va arrencar com una plataforma per generar comunitat en el sector del retail fa 10 anys i s’ha convertit en una consultora especialitzada que imparteix seminaris i formacions.
El comerç està entrant en la nova normalitat, però amb certes limitacions. El tiquet mitjà de compra a Espanya en tots els sectors en l’últim mes ha estat de 37 euros, un 1 % menys que en el mateix període de l’any anterior, segons l’eina Pulso de Banc Sabadell, mentre que l’activitat comercial de les últimes quatre setmanes ha crescut un 11,95 % respecte al mes anterior, segons l’eina Pulso. Una línia ascendent que encara està 17 punts per sota respecte als nivells de l’exercici anterior.
Les claus de la venda física
El desenvolupament del sector està condicionat a l’evolució de la malaltia i subjecte a com el poden afectar les mesures decretades per evitar la propagació. Ha arribat el declivi de la botiga física?
Mas considera que no. “Moltes tancaran, però això no significa l’apocalipsi del retail”, explica. L’experiència de la compra in situ continuarà sent necessària. “Per la naturalesa de l’ésser humà, un animal social, continuarem anant a les botigues”, exposa Alfonso Sebastián, vicepresident de l’Asociación Española del Retail. “Una cosa diferent és com seran aquestes botigues”, afegeix. Elena Foguet, business director a Value Retail Spain, l’empresa propietària de La Roca Village i Las Rozas Village, hi coincideix del tot i, al podcast de Banc Sabadell, defineix el moment d’anar a comprar com una experiència que va més enllà del simple fet d’adquirir productes: “El retail físic és emoció, un ritual social que no desapareixerà amb el coronavirus”. Davant la nova situació, el seu primer protocol és humanitzar el protocol, valgui la redundància. “No volem despertar pors, sinó generar confiança”.
La diferenciació, l’atenció personalitzada, la garantia d’higiene i el foment de l’ús de les tecnologies marcaran l’activitat del comerç al detall a partir d’ara.
1. Fidelitzar el client de proximitat
Alfonso Sebastián parla de la proximitat física i afectiva que el comerç al detall aporta als seus clients. “La proximitat de la botiga respecte a casa i la proximitat de la seva gent són fonamentals”, descriu. Els supermercats de barri, alguns dels quals pertanyen a cadenes locals, durant la pandèmia n’han sortit ben parats, segons Sebastián. Consum a l’est peninsular, Ahorramás a Madrid, Bonpreu a Catalunya. “Coneixien bé el client d’abans. Li pregunten, saben si té els nets a casa”, explica Sebastián, que posa dos altres exemples del sector: Aldi i Lidl. “Ho van veure clar fa uns quants anys. Calia obrir botigues al nucli urbà. Aquesta proximitat els dona volum de vendes”. Pulso reflecteix aquesta situació: la facturació del sector de l’alimentació mostra un creixement del 38 % respecte al mateix període del 2019 en els petits establiments, davant del 28 % dels mitjans i el 32 % de les grans superfícies.
A més, la necessitat de comprar a prop de casa juga a favor seu. Molts consumidors que abans aprofitaven per passar per un hipermercat anant cap a la feina amb el cotxe optaran per la botiga del barri, ja que estan teletreballant. Un informe del Banc d’Espanya recent reflecteix que un 80 % de les empreses enquestades han augmentat el teletreball entre les seves plantilles en els últims mesos. I sembla que la situació s’allargarà en el temps.
2. Crear experiències
Jorge Mas assenyala la importància de conèixer el client, de saber adaptar-s’hi i d’oferir-li una experiència completa. L’entesa entre el consumidor i el venedor és essencial. “No tothom sap comprar. El botiguer o empresari ha d’ensenyar el client, explicar-li els secrets d’una botiga física, convèncer-lo que s’hi pot gaudir”. I afegeix: “És important que el client es relaxi en el punt de venda, interactuï més, pregunti. Que deixi d’actuar com si estigués en una botiga expenedora”.
Alfonso Sebastián distingeix entre anar a comprar (necessitat) i anar de botigues (oci). El consultor de retail Mas afirma que fer un tomb per una botiga del futur serà com anar a veure una gran pel·lícula al cinema. “M’ho he de passar bé. Es tracta d’anar-hi, evadir-se i gaudir-ne amb els cinc sentits. Un espai en el qual no m’importi quedar-me una bona estona, que s’acosti a una botiga temàtica”.
3. Fomentar la diferenciació
La diferenciació pren força. “Veníem d’una despersonalització dels negocis. Anaves caminant pel carrer i no percebies res de diferent. El client cada vegada vol més diferenciació, parlar en persona, que el coneguin, que sàpiguen qui és”, afirma Mas. “En això, la merceria va al davant. Està al seu ADN”.
4. Confiar en la tecnologia
Sebastián parla del desenvolupament de les tecnologies: “Facilitar el pagament sense contacte, cobrar per reconeixement facial, controlar la capacitat del local amb algun sistema digital…”. El 70 % dels consumidors utilitzen mètodes de pagament sense contacte, segons l’informe de l’AECOC del maig passat. Alguns supermercats tenen a la porta una pantalla que funciona com a comptador de persones. La mateixa màquina avisa el client de si pot entrar o de si s’ha d’esperar perquè la botiga ha arribat a la seva capacitat màxima.
5. Reforçar la sensació de seguretat
Els clients són prudents a l’hora d’acudir als comerços, hi van amb reserves. Per això, els retailers han de reaccionar per transmetre seguretat. “Crida l’atenció que alguns dependents han deixat de ser venedors per convertir-se gairebé en sanitaris”, descriu Sebastián, que és expert en comunicació dels supermercats (col·locació de preus, avisos o campanyes promocionals, entre d’altres).
Els productes embolicats en plàstic transmeten seguretat al client. “La tendència anterior, marcada per la sostenibilitat, feia que optéssim per l’enciam sense plàstic. Ara ens enduem l’enciam que està embolicat”, relata Sebastián. No tan sols s’utilitza el plàstic com a aïllant, sinó que ha augmentat l’ús de productes que es venen en envasos. Un informe d’Ecoembes assenyala que des de l’inici de l’estat d’alarma s’ha incrementat un 15 % la recollida de material en els contenidors grocs. Tanmateix, cal que les marques no s’oblidin de la sostenibilitat, sinó que han d’optimitzar la reutilització dels plàstics i maximitzar-ne l’aprofitament.
6. L'empenta del finançament
Però dur a terme tots aquests canvis requereix una inversió. Mas recomana demanar un préstec a l’Institut de Crèdit Oficial (ICO). “Molts propietaris de comerços em diuen que és allargar l’agonia”, explica. “Jo els dic que no, és oxigen en forma de finançament. Es tracta de fer front als pagaments i modernitzar l’espai, invertir en e-commerce, invertir a comprar aparells per prendre la temperatura als clients, mampares, vidres…”. I detalla: “Els animo a traçar un pla de finançament d’un any. La nova normalitat arribarà”.
