Deia el cèlebre (i polèmic) escriptor irlandès Oscar Wilde que “només hi ha dues regles per escriure: tenir alguna cosa a dir i dir-la”. La crisi sanitària ha obligat moltes empreses i autònoms a alentir, si no parar directament, la seva activitat durant algunes setmanes, amb totes les conseqüències i riscos que això comporta en àmbits com ara la comptabilitat, el màrqueting, la gestió operativa del negoci i els recursos humans. Tanmateix, tampoc no han faltat les organitzacions que han vist en les campanyes en línia una oportunitat per explorar potencials noves vies de negoci.
Així ho indica un informe recent de la plataforma tecnològica Adtuo, que assenyala quins sectors han estat especialment proactius en aquesta conjuntura, com el de la formació, que ha arribat a doblar la seva inversió publicitària en xarxes socials durant el confinament. El segment que agrupa els serveis i la indústria de l’alimentació també ha apostat amb força per aquest canal de comunicació entre finals de febrer i el mes de maig, mentre que, encara que en menor mesura, llar i decoració, sobretot les botigues de bricolatge, han experimentat igualment increments rellevants. Segons Pulso, l’eina de Banc Sabadell que, a partir de les interaccions amb terminals de punt de venda (TPV) del banc, permet analitzar en temps real l’evolució econòmica, són precisament aquests sectors els que han tingut més protagonisme durant el confinament: l’alimentació va ocupar els primers llocs del rànquing per quota de mercat a l’abril i el maig, mesos en què el bricolatge i el parament de la llar també van passar a ocupar posicions més bones que en períodes anteriors.
El document d’Adtuo també indica que els canvis en hàbits i preferències dels consumidors en aquestes darreres setmanes han estat molt ràpids i contundents, i que a molts sectors això els ha agafat per sorpresa, però que és previsible que pròximament comencin a invertir amb força en campanyes en línia. De fet, segons Nielsen, el 23 % dels ciutadans han augmentat les seves compres en línia durant la pandèmia, mentre que el consum d’Internet ha crescut un 7 % entre els espanyols en aquest període, la qual cosa significa que passem el 47 % del nostre temps, 79 hores a la setmana, connectats. Segons l’informe, la mitjana de clics en anuncis ha passat del 3,6 % al 8,7 %, mentre que la mitjana d’impressions era de 161 i ara és de 316, cosa que vol dir que els usuaris són cada vegada més proclius i estan més oberts a fer compres virtuals, una tendència que molt probablement, segons diuen, no canviarà durant la recuperació. Aquestes dades de retorns sobre la inversió en publicitat digital són summament importants, perquè són els indicadors més adequats que hi ha avui dia per mesurar l’eficiència de les campanyes a la xarxa.
Et pot interessar: Les empreses, com poden captar l’atenció dels nous ‘consumidors mòbils’?
L’esforç per entendre el client
D’acord amb l’informe How COVID-19 has changed social media engagement, elaborat per SproutSocial, els consumidors demanen a les marques que demostrin que no tan sols estan centrades a vendre, sinó que també intenten aportar-los solucions que s’adeqüin al moment actual que vivim, oferint informació d’interès, entretinguda i, sobretot, amb un enfocament optimista. Des del costat corporatiu, en paral·lel a intentar augmentar la base de clients virtuals, les entitats estan davant d’una oportunitat per generar un engagement més gran amb el seu públic objectiu, demostrar compromís sobre les seves preocupacions i millorar el brànding del seu negoci.
Un altre estudi, en aquest cas de SocialBakers, Social Media Trends Report: The Effects of COVID-19 on Marketing, afirma que moltes empreses no focalitzades en el negoci en línia però que en els últims anys havien apostat per introduir-se en els canals de venda virtuals s’estan adonant que la seva transformació digital s’ha accelerat i que, per això, han de comptar d’incloure més partides d’inversió en els seus plans de futur per no quedar-se enrere. A més, subratlla que, a causa de la incertesa sobre l’entorn econòmic global i, d’altra banda, forçades per l’augment de la interacció dels usuaris, principalment a través de les xarxes socials, les marques hauran de fer prevaler cada vegada més el contingut orgànic d’interès a Internet enfront de la despesa publicitària en campanyes, que en tot cas haurà de servir de complement necessari.
Et pot interessar: Les marques, sota la lupa d’un nou consumidor (més responsable)
També afirma que possiblement estem davant d’un dels moments més transcendentals de la història de la publicitat, atès que els consumidors passen cada vegada més temps a la xarxa i ja no es volen limitar a buscar la millor oferta per un producte, sinó que desitgen una experiència de compra que els aporti valor afegit i conèixer més bé les marques que els agraden. En tot aquest procés, les xarxes socials són, segons aquests especialistes, el millor vehicle per aconseguir una comunicació bidireccional efectiva, per la qual cosa seria un error que una companyia decidís reduir ara les seves inversions en aquest canal, encara més si la seva situació financera és més precària, ja que estaria posant en risc el seu posicionament futur en allò que possiblement serà el principal canal de venda.
En aquesta línia, Metricool indica que un element clau per a l’èxit futur de les organitzacions serà comptar amb experts en màrqueting que sàpiguen atreure uns usuaris cada vegada més connectats, però que, alhora, reben més impactes comercials d’altres marques de manera continuada. Per això, sentencien, la solució per diferenciar-se entre tot el maremàgnum d’anuncis i promocions serà aportar continguts qualitatius i treballats, que afegeixin elements diferencials al consumidor, els quals li arribin per canals diferents d’un bàner o un correu electrònic. Així, asseguren, les xarxes socials seran la via idònia per generar fidelitat envers les marques, si bé el repte per a aquesta mena de professionals serà aconseguir que un potencial client decideixi seguir el perfil d’usuari de la companyia entre els centenars de competidors globals que hi ha. I, en aquest sentit, el document conclou que l’únic secret per aconseguir-ho serà planificar estratègies orgàniques intel·ligents, que combinin campanyes i promocions agressives amb continguts de valor que responguin a les inquietuds d’uns consumidors cada vegada menys lleials a les marques però que exigeixen un tracte més diferencial i, sobretot, personalitzat.
L’economia, protagonista de les converses dels CEO a les xarxes socials
Ja ha quedat clar que durant el confinament no ens hem separat gaire dels mòbils, les tauletes i els ordinadors. Tant és així que, òbviament, el terme COVID-19 ja s’ha posicionat com el més discutit a Twitter durant el primer trimestre del 2020, segons les dades de GlobalData.
Els líders empresarials no s’estan quedant al marge d’aquestes converses, però quin és el seu tema estel·lar? Segons una anàlisi de la Plataforma CEO Influencer, que fa un seguiment de més de 250 CEO de diverses indústries, l’economia es posiciona com la primera temàtica en les seves converses, amb un 44 %, atès que consideren que “empitjorarà a causa de les interrupcions causades pel virus en les cadenes de subministrament, en l’ocupació, en els fons i en la salut humana”. I dins d’aquest sector, els termes que s’han fet servir més són PIB, inversió i fons.
Acaparant el 23 % de les converses, l’atenció mèdica se situa en segon lloc entre les converses dels líders empresarials. En concret, s’han centrat en el suport de les companyies per mitjà de fons o subministraments mèdics als hospitals i els professionals sanitaris que han estat durant tot aquest temps fent front a la situació generada pel virus. En aquest cas, destaquen termes com ara mascaretes, vacuna i hospital.
De prop la segueix el camp de la tecnologia, amb un 20 %. En aquest cas, les discussions han girat entorn del suport que estan duent a terme companyies com ara Cisco, SAP i Salesforce amb les seves eines i serveis i, també, sobre seguretat cibernètica, ja que la pandèmia i el confinament han provocat més risc de patir aquest tipus d’atacs en la xarxa. Els termes que han sobresortit són innovació, ciberseguretat i intel·ligència artificial.
L’impacte industrial, amb un 13 %, ha estat el quart sector del qual més s’ha parlat. El tancament de fronteres i la paralització de les fàbriques i de la producció han ocupat un gran espai en les converses, en les quals han destacat conceptes com ara turisme i viatges, retail i venda al detall i manufacturing o fabricació. Sens dubte, però, “molts sectors s’hauran de reinventar i, per exemple, les petites botigues hauran d’oferir servei en línia o a domicili i el turisme s’haurà de reenfocar cap a la segmentació i oferir coses més especialitzades o adaptades a cada tipus de consumidor”, explica Jaume Llopis, professor de Direcció Estratègica de l’IESE al podcast de Banc Sabadell.
