La pandèmia de la COVID-19 ha modificat els hàbits de consum. Els compradors valoren cada vegada més l'especialització empresarial, una tendència que ja tenia empenta abans de la crisi sanitària. L'oferta diferencial o els serveis postvenda són tan ben rebuts com la responsabilitat social i ambiental del procés de producció, factors cada vegada més apreciats pels clients sota la premissa 'menys és més'.
Menys, però no pitjor. Ans al contrari. «A vegades ens confon perquè ven de tot, però Amazon és una empresa especialitzada en la logística, en moure grans volums d'articles d'un lloc a un altre», assenyala Georgina Barquin, professora de Gestió de canvi cultural en empreses complexes d'EAE Business School.
Igual que fa el gegant empresarial nord-americà, les empreses han de seguir una sèrie de requisits per embarcar-se amb èxit en l'especialització sense descuidar el més important: «Focalitzar-nos en allò que realment fem bé». Segons Barquin, «quan hi ha bonança econòmica es pot disparar en totes direccions. Però, quan arriba la crisi, cal replegar-se».
I això és possible a través de l’especialització en uns continguts determinats o en una àrea geogràfica. «Conèixer les qualitats, les necessitats i els problemes d'una zona determinada ajuda a mantenir una estratègia més a llarg termini» en un segment de mercat que acostuma a buscar la rapidesa i l'efectivitat, indica l'experta.
Del local al global
Saber identificar les tendències i aprofitar els recursos tecnològics és fonamental si es pensa «en gran i en global» per «apalancar el negoci aquí i en altres països», explica Joan Riera, professor d'Innovació i Emprenedoria d'ESADE. «És aconsellable alinear la nostra oferta amb la demanda del mercat, amb els nous hàbits actuals i la seva tendència en el futur», assenyala. Per això, considera que «el client ha de guiar el procés d'especialització».
Un client que aprecia més l'oferta específica. La capacitat d'oferir una millor resposta «genera un vincle molt fort, augmenta la lleialtat i la fidelitat. Els nostres clients es converteixen en els nostres millors venedors. Atès que la seva sensibilitat als preus és menor, estan disposats a pagar més per obtenir experiències, serveis més personalitzats i atenció. Això vol dir marges més atractius». Així mateix, afegeix Riera, «podem generar valor de marca, cosa que augmenta el valor de la companyia, genera notorietat i permet millorar la capacitat d'atracció de talent».
Responsabilitat rendible
Un valor que s'ha consolidat en els darrers anys és el de la responsabilitat empresarial, una altra via d'especialització molt apreciada entre el públic informat i compromès amb l'impacte dels seus hàbits de consum. Fernando Castelló Sirvent, professor a ESIC Business & Marketing School i director de Castelló Consulting, assenyala que, abans de la crisi de la COVID-19 i dels canvis que ha provocat en els usos, en els gustos i en les necessitats dels clients, la sostenibilitat ja havia guanyat pes amb l'impuls de l'Agenda 2030. I ho ha fet «des de dos àmbits fonamentals, ja que l'acció de compra té un impacte social si beneficia a un petit productor local, o mediambiental si es tracta d'un comerç de proximitat amb una petjada de carboni molt baixa», explica.
Si bé el coronavirus l'ha accelerat, la tecnologia es va posar al servei d'aquesta tendència abans de l'esclat de la pandèmia en empreses com Carrefour, que ja aplicava el blockchain per identificar l'impacte d'alguns dels seus articles en l'entorn, des del seu origen fins al lineal del supermercat.
Avantatge competitiu
Els experts coincideixen a l'hora de defensar l’especialització com una valuosa eina empresarial davant dels competidors. Castelló Sirvent la defineix com una «agilitat estratègica, un instrument que permet una adaptació més ràpida als canvis». I explica que «de detectar una necessitat en el tipus de client i combinar-la amb el saber fer i amb la tecnologia sorgeix l'avantatge competitiu».
Riera aconsella concentrar-se «en allò que aporta millors marges, sempre que no hagin canviat els hàbits i el client ho continuï demandant», aprofitant l'auge del' comerç electrònic, «que permet arribar a mercats més amplis amb una oferta més específica».
Per la seva banda, Barquin proposa la fórmula del 80-20. És a dir, «identificar quina part del negoci aporta el 80 % dels beneficis amb el 20 % de l'esforç».
CASOS D'ÈXIT
Com a director de Castelló Consulting, Fernando Castelló Sirvent coneix de primera mà el cas d'una pime familiar que es va veure obligada a introduir una nova línia d'especialització durant el confinament, la qual cosa li ha permès sortir reforçada de la crisi. Es tracta d'una empresa de cervesa artesanal que operava al mercat nacional, que estava preparada «per a un pensament molt disruptiu, d'adaptació àgil, i que va haver de fer de la necessitat una virtut».
Plantejaven tastos de cervesa amb maridatge quan va esclatar la pandèmia i, en poques setmanes, es van organitzar a través de Zoom per dirigir-les de forma telemàtica, després d'haver facilitat la venda de les seves cerveses per Internet. «Van arribar a congregar una massa crítica més gran que de forma presencial i, des de l'estiu, s'ha desenvolupat com una línia de negoci addicional perquè han detectat una nova tendència que els ha obert fronteres». Si abans tenien un radi d'acció de 300 quilòmetres a la rodona de la seva fàbrica, ara poden arribar a qualsevol part del món perquè, com explica Castelló Sirvent, «persones de Mèxic o de Colòmbia es connecten a l'hora del tast per conèixer gent i socialitzar», un nou valor a l'abast de l'especialització.
Joan Riera, professor d'Innovació i emprenedoria d'ESADE, també coneix bé l'èxit d'aquesta estratègia. María Cano, antiga alumna de la seva assignatura d'Emprenedoria en l'Executive MBA d'ESADE, és la fundadora de la firma de moda Canussa. En aquesta empresa «van decidir apostar per allò en què realment són experts, la sostenibilitat», explica el professor, «una tendència de futur en contra de la fast fashion, amb articles d'alta qualitat i de llarga vida, sense rebaixes i fets a Espanya. Una aposta ferma i molt rigorosa, que es converteix en rendible quan internacionalitza l'empresa, que actualment ven a tot Europa a través de distribució i botiga online».
El mètode 80-20 l’ha aplicat amb èxit una clínica a la qual fa referència Georgina Barquin, professora de Gestió de canvi cultural en empreses complexes d'EAE Business School. «Tenia tota mena d'oferta mèdica: traumatologia, ginecologia... Fins que es van adonar que el 80 % dels seus beneficis venia de les analítiques, però només hi estava invertint el 20 % dels seus recursos i del seu personal». Ara s'ha convertit en un centre d'anàlisis clíniques més competitiu, basat en allò que millor sap fer i d'acord amb la tendència marcada pels seus clients.
