Què ens han ensenyat Amazon, Alibaba o Asos sobre comerç digital?

Una botiga de roba de Bilbao va anunciar el gener que cobraria 15 euros a tot aquell que s’emprovés els seus vestits, una quantitat que després descomptaria del preu si finalment el client s’emportava algun model. La raó no era lucrar-se, sinó, com van explicar als mitjans, dissuadir els consumidors que solen comprovar com els queden les peces al local abans d’anar a Internet a comprar-les a un preu més baix.

Internet ha revolucionat la nostra forma de consum. Plataformes com Amazon, Alibaba, Asos o Ebay, anomenades pure players, dedicades només al comerç en línia, han obert un ventall de possibilitats en les quals l’usuari pot escollir entre més oferta, compta amb més informació i pot adaptar la compra a les seves necessitats (quan i des d’on ell vulgui). L’e-commerce també ha suposat un abans i un després per als petits venedors que veuen en la Xarxa una oportunitat de fer arribar els seus productes a qualsevol part del món, encara que també s’enfronta a un ajustament de preus per l’augment de l’oferta.

Com ha canviat la nostra forma de comprar?

Les botigues online s’han convertit en el primer lloc per xafardejar dels compradors. Segons un estudi de Deloitte, els consumidors que busquen informació sobre un producte als seus telèfons mòbils tenen més probabilitats d’acabar comprant-lo en una botiga física. Aquesta forma de compra, en la que primer es busca a la Xarxa per acabar comprant en un establiment físic es coneix al món anglosaxó com webrooming. Ja el 2016, Google va publicar que el 82% dels consumidors investiguen els productes als seus dispositius electrònics abans de comprar en una botiga tradicional. L’acció oposada, que consisteix en buscar informació en botigues reals i, fins i tot, emprovar-se les peces per després adquirir-les per Internet es coneix en l’argot com showrooming.

El comerç electrònic segueix creixent. L’any passat va facturar 1.655 bilions d’euros a tot el món, i s’espera que el 2023 superi els 2.272 bilions d’euros. Tot i així, no obstant això, ens seguim fiant més de les compres fetes als comerços tradicionals. Segons diversos estudis, l’any 2019 el comerç electrònic va suposar el 13,7% de les vendes totals a tot el món. Per 2021 les prediccions apunten a que la xifra s’elevi fins a un 17,5%.

Quines plataformes dominen el mercat digital?

La nord-americana Amazon és la reina de la facturació. Només a Espanya les seves vendes es xifren en 4.350 milions d’euros, seguida per l’empresa xinesa AliExpress (en el grup Alibaba), amb 1.363 milions. En tercer lloc apareix El Corte Inglés, amb 1.192 milions; en quart, Carrefour, amb una mica més de 653 milions, i en cinquè lloc, Ikea, amb gairebé 617 milions, segons les dades comunicades per eShow, fira de comerç electrònic, que publica un rànquing amb els 300 comerços online més importants del nostre país.

Com s’organitzen i què ofereixen aquestes plataformes?

Aquests gegants de la venda online segueixen l’estructura d’un marketplace o, el que és el mateix, posen en contacte els que volen vendre els seus productes amb els que volen comprar-los. Aquest és el cas de la nord-americana eBay i la xinesa AliExpress, entitat formada per empreses petites del país asiàtic i d’altres llocs que ofereix productes per a compradors internacionals. Amazon, en canvi, comercialitza, a més, els seus propis productes.

Avantatges i desavantatges de les compres a Internet per als consumidors

Avantatges

• Una oferta àmplia i accés a productes que potser no trobes tan fàcilment en el teu entorn
  Possibilitat de comparar preus amb gran facilitat
  Rapidesa en l’entrega
  Una senzilla política de devolucions
  Possibilitat de comprar a través d’un assistent de veu

Desavantatges

• Impossibilitat de provar o tocar el producte
  Compres impersonals: és a dir sense relació directa entre venedor i client
  Possibilitat de ser víctima d’un frau com el phising, un mètode d’estafa que consisteix en pàgines web que imiten a pàgines de comerç electrònic reals per enganyar el consumir.

Avantatges i desavantatges de les compres a Internet per als negocis que utilitzen les plataformes

Avantatges

• Obertura de nous mercats nacionals i internacionals. “Les empreses poden accedir a milions de clients sense grans inversions, la qual cosa dinamitza el comerç i fomenta la competència”, esgrimeix Nacho Somalo, coautor junt amb Pablo Renaud del llibre Vendre amb èxit a Amazon (Editorial Lid). Això permet que qualsevol productor o petit negoci comercialitzi els seus productes sense necessitat de crear el seu propi canal ni el seu propi sistema de distribució.
  Noves formes de fer publicitat del producte. Les companyies han decidit invertir en aquests marketplaces com Amazon o AliExpress, en comptes d’altres canals com les xarxes socials, per millorar la percepció del públic sobre ells. “Entre altres raons per a la publicació de les opinions dels consumidors sobre el producte i perquè s’aconsegueixen millors resultats de venda amb menys inversió”, explica Somalo.

Desavantatges

• Competència entre marques en el mateix procés de compra. “En el cas d’Amazon o Ebay existeix una fitxa amb un producte i els seus diferents preus segons el fabricant o distribuïdor, la qual cosa fa que el consumidor conegui de seguida qui l’ofereix a millor preu. A AliExpress és diferent ja que cada fabricant publica els seus productes amb els seus preus de manera independent”, aclareix Somalo.
  Pèrdua de marges. Molts productes tenen un preu molt superior a les botigues a peu de carrer que en aquestes plataformes, una situació que provoca pèrdues de vendes. “És el cas de Nike, que ha anunciat que se’n va d’Amazon com a fabricant, tot i que com a marca no desapareixerà ja que seguirà a la venda a través d’altres distribuïdors o botigues que també comercialitzen la marca”, explica el coautor de Vendre amb èxit a Amazon.

COM PUC VENDRE EL MEU PRODUCTE A LES PLATAFORMES DE VENDA O 'PURE PLAYERS'?

En principi qualsevol pot vendre en una d’aquestes plataformes, llevat que vulgui vendre productes il·legals o que incompleixi les regles de funcionament intern.

Com ho faig?

• Arribar a un acord amb la plataforma
  Pujar una imatge i descripció del producte
  Posicionar-lo a través d’estratègies SEO, en la qual s’utilitzen paraules clau perquè en les cerques online el producte aparegui en les primeres posicions, o de màrqueting (de vegades te les facilita la plataforma previ pagament) per augmentar les vendes i assolir una quota més gran de mercat.
  Aconseguir opinions positives sobre el producte, que s’obtenen amb un bon posicionament, bones vendes i bon preu.

També cal tenir en compte altres consideracions com que s’ha de pagar una comissió a la plataforma que oscil·la entre el 15% del preu del producte final (inclòs l’IVA i despeses d’enviament) que reclama Amazon a un 5-7% que demana AliExpress.

Deixar de vendre també és senzill. Només cal notificar-ho i retirar el producte si estigués en mans de la plataforma.

El risc i l’oportunitat per al comerç tradicional

Aquestes plataformes o pure players ofereixen una oportunitat perquè el petit comerç pugui ampliar les seves vendes sense necessitat de comptar amb un canal propi d’e-commerce  i així competir amb les botigues que disposen dels seus propis portals web comercials.

El preu dels productes a les botigues físiques és més alt per les despeses que suposa, entre altres coses, mantenir oberts els locals, cosa que es converteix en un risc per a la seva permanència. “Hi haurà una selecció natural en la qual les empreses amb una mala gestió o poc adaptades a les noves tecnologies es veuran abocades al tancament”, exposa Massimo Cermelli, professor d’Economia de la Deusto Business School. Però aquesta possible desaparició també ve marcada pels marges de benefici dels productes, en general, més alts a les botigues tradicionals. “És un factor clau per a la pressió de la competència”, apunta Nacho Somalo.

LA HISTÒRIA DELS 'PURE PLAYERS'

Amazon, Alibaba, Ebay o Asos van començar a veure la llum a la dècada dels 90, a l’empara de les previsions que apuntaven a un important creixement de la llavors incipient venda online. Una perspectiva que es va complir amb escreix i “que ha tingut en l’aparició de l’Smartphone el catalitzador que ha revolucionat aquest sector, fomentant les compres de manera compulsiva”, explica Massimo Cermelli, professor d’Economia de la Deusto Business School.