Los datos hablan por sí solos: de enero a septiembre de 2020, más de 207.000 empresas en España tuvieron que echar el cierre, es decir, una de cada seis de las que existían antes del estallido de la COVID-19. Sin embargo, no a todas las industrias ni a todas las organizaciones les ha ido mal en los últimos meses. De hecho, algunas de ellas han conseguido aumentar sus niveles de facturación y su cuota de mercado. Y es que, aunque es cuestión de tiempo que la economía española retorne a una cierta normalidad, es cierto también que algunos cambios han llegado para quedarse. Y son estos elementos los que obligan a las entidades a trabajar activamente en diversos frentes para adaptarse a la nueva realidad y aprovechar el valor que los clientes otorgan a la especialización como elemento que marca la diferencia.
Los clientes pasan cada vez más tiempo en el hogar, son más digitales porque, entre otras razones, muchos de ellos teletrabajan, por lo que pueden comparar entre diferentes productos y seleccionar solo aquellos que, realmente, les aporten valor. Además, se está sobreponderando la personalización, el trato diferencial, los servicios posventa, el valor añadido y el compromiso de las marcas con la sostenibilidad y las políticas sociales.
Conocer bien a cada cliente
Para Albert Figueras, Subdirector general y Director de Autónomos, Comercios y Pymes de Banco Sabadell, todo esto “obliga a las compañías a apostar continuamente por la innovación, por establecer estrategias omnicanales y por invertir no pocos recursos en escuchar y conocer a sus clientes”. “Desde un punto de vista operativo, el reto está en especializarse lo máximo posible y concentrarse en aquello que la compañía realmente hace bien para fidelizar a su nicho de clientes y poder crecer en nuevos mercados”, añade Figueras. De hecho, en momentos de crisis, como el actual, esta estrategia empresarial permite ser más ágil a la hora de pivotar e implementar cambios que minimicen la exposición a riesgos potenciales, al mismo tiempo que hace posible redimensionar con rapidez los recursos internos disponibles.
Este plan de acción implica un conocimiento profundo del público real y potencial que tiene la empresa, y que, de realizarse en el modo adecuado, servirá para identificar nuevas tendencias y cambios en los hábitos de consumo, de manera que se personalice cada vez mejor el servicio y el producto. De este modo, afirma Figueras, “los usuarios sienten que la organización realmente se preocupa por ellos, les escucha y tiene en cuenta sus opiniones, situándoles en el centro y generando, en el largo plazo, un sentimiento de fidelidad y de lealtad hacia la marca”. Y todo esto, además de consolidar los ingresos y la cuenta de resultados, servirá para poder ofrecer servicios aún más especializados en el futuro que muchos clientes estarán dispuestos a pagar no en función de su coste, sino en base al valor añadido real que perciben de él.
El apoyo de la tecnología
El fuerte impacto que han sufrido los canales de venta presenciales como consecuencia de las medidas de restricción para contener los contagios de coronavirus ha provocado el crecimiento exponencial de los canales digitales, convirtiendo a los clientes en usuarios cada vez más experimentados gracias a la información disponible en la Red. Todo ello ha provocado que estos demanden a las empresas, además del bien o del producto en sí, “experiencias únicas que respondan a sus necesidades, con bienes a medida plenamente adaptados a ellos, y con una atención telemática totalmente personalizada por parte de la organización, como si de un asesor a su pleno servicio se tratase”, explica el directivo de Banco Sabadell, que acaba de presentar la campaña De especialista a especialista.
Para desarrollar con éxito este concepto de especialización máxima, con independencia del tamaño de la empresa, existe el apoyo cada vez más indispensable de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, a través de herramientas de inteligencia artificial o de otras relacionadas con la analítica y el análisis masivo de los datos (big data), es posible que las organizaciones encuentren rendimientos positivos en tres ámbitos diferentes: mejorar sus niveles de ventas, facilitar la toma de decisiones sobre las estrategias relacionadas con los clientes y poder resolver problemas complejos.
Empresas líderes y comprometidas
Un reciente informe de McKinsey & Company, bajo el título ‘España post COVID-19: de la resiliencia a la reinvención’, afirma que los ciudadanos ya no solo buscan en las empresas productos útiles, bonitos y ajustados en el precio, sino que quieren, en especial los consumidores más jóvenes, que las organizaciones se involucren en los problemas reales de la comunidad, que protejan y trabajen activamente por sus empleados y que aporten valor real gracias a unas políticas basadas en la responsabilidad. Según este documento, la importancia del neuromarketing será cada vez mayor para que las compañías conozcan a sus clientes y, sobre todo, las pautas de cambio en su comportamiento a futuro. Una de sus principales conclusiones es que las empresas que sean capaces de abanderar la transformación en sus respectivos sectores mientras demuestran con sus acciones sus valores sociales serán las que, a largo plazo, se impondrán en los deseos de sus consumidores.
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En este contexto, tal y como señala Figueras, “la especialización se imbrica íntimamente con el neuromarketing para permitir a los directivos, habitualmente sumidos en un elevado nivel de incertidumbre, tener una perspectiva más clara de cuál es el producto que desean ofrecer y el tipo de público al que se dirigen, dándoles pautas para poder adaptarse a las necesidades cambiantes del entorno con una mayor rapidez”. De hecho, una estrategia empresarial basada en la especialización permite ofrecer bienes y servicios con una mayor calidad y, a largo plazo, poder hacerlo de forma más atractiva y a precios más competitivos. Gracias a Internet, es ya posible especializarse y poder comunicar los productos de una compañía fuera de un mercado o de un país de un modo sencillo y rápido. Y, todo ello, mientras se es capaz de mostrar a todos los clientes, tanto a los ya fidelizados como a aquellos que son potenciales, que se les ofrece un alto valor añadido y un elevado nivel de personalización.
