Si alguna cosa caracteritza la COVID-19 és que no distingeix entre continents, països, classes socials o sectors econòmics i afecta tothom, tot i que no de la mateixa manera. La indústria del luxe tampoc s’ha lliurat de les conseqüències negatives de la pandèmia, malgrat que, segons l’informe de riquesa de Capgemini, les grans fortunes han augmentat un 9 % més en tot el planeta i un 5 % a Espanya.
L’estudi «World Wealth Report 2020» calcula en 235.400 el nombre d’espanyols que tenen més d’1 milió d’euros al banc (sense comptar possessions immobiliàries, obres d’art i altres béns) al tancament del 2019, 11.000 rics més que el 2018. Així i tot, el sector de productes prèmium sí que se n’ha ressentit i «un dels principals motius és la caiguda de la demanda a la Xina, que ja és el primer mercat mundial del luxe», explica Oriol Iglesias, professor titular del Departament de Màrqueting d’ESADE.
En un moment de tanta incertesa econòmica, amb el confinament obligat a molts països, les botigues tancades i el turisme, del qual en depèn molt l’alta gamma, pràcticament parat (al maig, la caiguda va arribar a superar el 90 % respecte a les xifres del 2019, segons Pulso), la indústria s’enfronta a un descens de les vendes d’entre el 25 % i el 30 % aquest any, segons un informe de Bain & Co que recull l’Aliança Europea d’Indústries Culturals i Creatives (ECCIA, per les sigles en anglès, European Cultural and Creative Industries Alliance), que representa més de sis-centes marques de luxe, alta gamma i institucions culturals de dotze països europeus.
El 50 % d’aquestes pèrdues seran conseqüència de la caiguda del turisme internacional i, encara pitjor, «no es recuperaran les xifres de facturació de 2019 fins a mitjans o finals del 2022, quan estàvem anotant índexs de creixement del 3 % anual», apunta Xandra Falcó, presidenta del Cercle Fortuny, la principal associació espanyola de l’alta gamma i l’excel·lència i membre de l’ECCIA. «El mercat asiàtic és importantíssim i el turisme trigarà a recuperar-se i, encara més, el turisme de llarga distància, que no començarà a remuntar fins al 2021», recalca Falcó.
La indústria del luxe factura 800.000 milions d’euros a tot el món. D’aquests, 9.000 milions procedeixen d’Espanya, que suposa el 10 % de les exportacions europees i el 4 % del PIB comunitari. Només Europa acapara el 72 % del luxe mundial.
«Com ja va passar en altres situacions d’emergència sanitària com la SARS o la crisi financera de 2008» –recorda Beatriz González-Cristóbal Poyo, directora del màster Fashion Business and Law del Centre d’Estudis Garrigues–, «aquesta crisi ha impactat molt en les vendes d’aeroports i tot tipus de travel retail.»
Internet conquereix els clients prèmium
Ha passat en altres sectors econòmics, la venda en línia s’ha convertit en un aliat per mantenir la venda dels productes d’alta gamma. Internet va concentrar el 16 % de les vendes durant la pandèmia (entre març i juny), quan en tot el 2019 aquest canal va suposar el 12 % del total de les vendes mundials, segons dades de Bain & Co.
Aquesta és una tendència que ha vingut per quedar-se i que duplicarà aquesta xifra en cinc anys. «La venda en línia creixerà sens dubte i arribarà al 30 % el 2025», ratifica Falcó. El nou consumidor que emana d’aquesta crisi aposta per l’omnicanalitat per fer les seves compres, assenyalen des del Cercle Fortuny. És el que el sector reconeix com un context «phygital (de físic i digital), en què el consumidor alternarà la realitat física i en línia en un mateix procés de compra, en funció de les seves necessitats i de la seguretat que li aportin les marques», indica l’associació espanyola.
«Les empreses estan invertint molt per traslladar l’experiència de compra offline, basada en l’exclusivitat, la sofisticació i la personalització, a la venda en línia que englobi tot això i sigui un servei igual d’excepcional des de la prevenda fins a la postvenda», explica Falcó.
Et pot interessar: Omnicanalitat: la clau per vendre més
Beatriz González-Cristóbal Poyo, que també va ser vicepresidenta mundial d’Hermès, i consellera del grup Tous, opina que «l’acceleració de la venda en línia ja era una realitat abans de la COVID-19. Les empreses prèmium que estaven més ben preparades per afrontar aquest creixement, en alguns casos del 100 %, han pogut reaccionar i guanyar quota de mercat i, sobretot, mantenir la sensació de proximitat tant en serveis com en continguts amb els seus clients. Així també han pogut arribar a clients potencials. Ha estat un exercici molt interessant de proximitat en la distància», conclou.
Diverses marques com Dior han confiat en esdeveniments virtuals com desfilades, seminaris web, vendes exclusives i altres tipus d’accions per fomentar les vendes. Durant la pandèmia, «els esdeveniments en línia han estat una necessitat i l’única manera de manifestar i donar a conèixer la diversitat, la riquesa i les novetats de cada casa, alguna per primera vegada en la seva història, com l’Haute Couture de París», reconeix la portaveu del Centre d’Estudis Garrigues.
«Les firmes de luxe han impulsat noves estratègies amb nous formats experiencials, alguns d’ells molt interessants i que han rebut una resposta excel·lent per part dels consumidors i, tot i que els esdeveniments presencials recuperaran força en l’etapa post-COVID-19, és més que probable que hi hagi actes híbrids, en què s’insereixin píndoles experiencials en línia», opina el portaveu d’ESADE.
Una estratègia que tindrà recorregut més enllà de la pandèmia. Cal tenir en compte «no només l’increment de les vendes en línia, sinó que el 2025 el 50 % del client d’alta gamma serà xinès i de menys de quaranta anys. Són nadius digitals i pensen en mode digital», precisa Xandra Falcó.
Que ningú trobi a faltar el glamur que acompanya el luxe offline perquè «esdeveniments associats al llançament de productes, desfilades de moda, exposicions i fins i tot les visites a les botigues formen part de l’experiència i la riquesa sensorial de l’alta gamma i en tornarem a gaudir», assegura Beatriz González-Cristóbal Poyo.
Els viatges, els més castigats
Els experts coincideixen que és aviat per treure conclusions sobre quins subsectors prèmium han estat els més castigats per la crisi del coronavirus, però tot apunta que seran els viatges i els creuers de luxe, a causa de les restriccions internacionals a la mobilitat, els grans damnificats, també el sector hoteler i la restauració, l’automobilístic i el retail. Els menys afectats, en canvi, seran la moda, l’habitatge i els vins d’alta gamma.
En el cas de la restauració i els hotels, «depenen molt del tema sanitari, i que s’augmentin els aforaments, però és més fàcil que aquest turisme d’elit torni a activar-se abans», considera Xandra Falcó.
Un informe de Boston Consulting Group recull que el 54 % dels viatgers de negocis creu que en el futur faran menys desplaçaments per feina, mentre que el 60 % dels viatgers per plaer ja estan planificant els seus pròxims destins.
Per Joan Roca, CEO i fundador d’Essentialist, empresa especialitzada en viatges VIP, «viurem uns anys en un escenari amb menys connectivitat aèria, on el preu per viatjar s’incrementarà notablement, per la combinació d’una oferta inferior i un cost addicional d’operar amb estàndards més alts de salut i seguretat».
En el segment del luxe és molt possible que «tinguem una oferta encara més diferenciada per als viatgers d’alt poder adquisitiu, amb productes exclusius i experiències privatitzades».
Pel que fa a les destinacions, el turisme domèstic va ser el dominant a curt i mitjà termini tant per la preocupació relativa a la seguretat com per la menor connectivitat, i ja es coneixen com els paradisos propers.
Una tendència a l’alça, augura Roca, «seran els viatges multigeneracionals, entre membres d’una mateixa família, i els viatges a mida per a un client cada vegada més sofisticat, en què es crearà un itinerari perfecte per a cada viatger i destí».
L’habitatge, immune a la pandèmia
En el pol oposat, l’habitatge de luxe serà un dels segments prèmium menys afectats per la crisi i, sens dubte, el que menys se’n ressenti dins el sector immobiliari. «Es tracta d’un habitatge molt específic, adreçat a un grup de persones molt exclusiu que, encara que la pandèmia hagi afectat la seva posició financera, pot seguir optant per aquest tipus d’operacions», reflexiona José Luis Talló, director de negoci per a Espanya i Portugal d’AIS Group.
De fet, l’expert creu que apareixeran «noves oportunitats en aquest tipus d’habitatge i que seran aprofitades per particulars o capitals externs amb liquiditat suficient».
En el mateix sentit, Joan Carles Amaro, professor del Departament d’Economia, Finances i Comptabilitat d’ESADE, apunta que «l’habitatge de luxe també percebrà els efectes de la caiguda», però remarca que les crisis «solen impactar en major mesura les classes més desfavorides, de manera que la demanda d’habitatge de luxe pot mantenir-se més estable, dins del que pugui ser una contracció generalitzada del mercat immobiliari».
Solidaritat d’alta gamma
Hi ha una llegenda urbana que assegura que els diners no tenen bandera ni cor, però la crisi de la COVID-19 ha deixat al descobert el costat més solidari de les firmes de luxe, que han posat a disposició dels seus governs les seves capacitats productives per atendre la fabricació de gels, respiradors o mascaretes, fent donacions o posant els seus hotels al servei de malalts i personal sanitari.
Entre les firmes espanyoles, i segons dades recollides pel Cercle Fortuny, Loewe ha contribuït amb Children’s Platform en una sèrie de programes educatius per a aquest estiu, perquè els nens en situacions de més vulnerabilitat afectats pel virus a les seves famílies no pateixin desigualtat escolar o abandonin els seus estudis. La marca va fer un donatiu inicial de mig milió d’euros.
Durant l’estat d’alarma va donar 100.000 mascaretes a Creu Roja Espanya i va produir mascaretes no quirúrgiques a la seva fàbrica de Getafe per als treballadors voluntaris, empleats de Loewe i els seus familiars.
Tous, entre altres accions, va adaptar les seves màquines d’impressió en 3D per produir components per a les màquines d’oxigen de les UCI i alleujar la manca de recursos als hospitals. La companyia es va unir al projecte 3D COVID-19.tech, compost per vint-i-cinc empreses i més de cinc-cents col·laboradors que connecta firmes que fan servir aquesta tecnologia amb hospitals que requereixen la seva logística a través del Col·legi Oficial de Metges de Barcelona.
Gastón i Daniela va fabricar màscares al seu taller de Madrid per a persones grans sense accés a protecció sanitària, va donar part del seu material i els seus teixits a tallers de confecció de Madrid, Terol o Antequera (Màlaga) i va enviar teles al Regne Unit per confeccionar bates per al personal sanitari.
Castillo de Canena va donar més de sis mil litres d’oli d’oliva verge extra per a llars desfavorides i hospitals, a través del seu treball amb diferents fundacions i entitats com Creu Roja Espanya, la Fundació Ángel Nieto o les que lideren els xefs José Andrés i Mario Sandoval.
Vega Sicilia va destinar 150.000 euros a la Fundació Institut de les Ciències de Castella i Lleó per al seu programa d’adquisició de material sanitari crític als hospitals de la comunitat.
Natura Bissé va donar suport a les famílies més vulnerables, amb una donació de 64.800 àpats, 203 ajuts a l’habitatge durant tres mesos i més de 9.000 sabons per facilitar la higiene. A més, va regalar a vuit hospitals públics 19.500 monodosis de cremes de mans i 5.000 bàlsams nutritius per combatre problemes de dermatitis per ús d’EPI (equips de protecció individual).
