La civilització occidental celebra Sant Valentí des de fa segles. Va ser una de les festivitats més antigues establertes per l'Església catòlica i, quan va deixar de ser-ho, el 1969 i per decisió del Concili Vaticà II, va continuar celebrant-se fins i tot amb més èxit. Desproveït de qualsevol sentit religiós, el Dia dels Enamorats és un dels descobriments més reeixits del màrqueting comercial per potenciar les vendes al febrer, després de Nadal i de les rebaixes.
A Espanya, el costum anglosaxó de fer un regal a la persona estimada s'ha anat estenent des que, el 1948, Pepín Fernández, fundador de Galerías Preciados, n’iniciés la primera campanya. Aquest any, les mesures imposades per frenar els contagis de coronavirus i la crisi econòmica marcaran una celebració amb la qual el comerç espera millorar unes vendes que, segons l'Organització Empresarial del Comerç Tèxtil, Complements i Pell (Acotex), han caigut al gener, el mes de les rebaixes, un 53,2 %. Una disminució que ratifica Pulso, l'eina de Banc Sabadell, després de confirmar que l'activitat comercial de sectors tan representatius en períodes de rebaixes com el tèxtil va caure gairebé un 40 % al gener respecte del mateix període de l'any passat.
«Per Sant Valentí les marques aprofiten el que, en el comportament del consumidor, s’anomena rituals. Un ritual és una fita, un fet simbòlic. És un moment concret, molt fàcil de recordar, a què s'associen uns actes de celebració, entre els quals demostrar afecte i fer regals. Hi ha una predisposició a comprar que les marques intenten captar», argumenta María García Feijóo, professora de l'àrea de Màrqueting de la Deusto Business School.
Espanya és un bon mercat per a les vendes per Sant Valentí. Segons l'anàlisi de Think with Google, la pàgina del cercador que fa estudis digitals, és el país amb un creixement més elevat de les cerques relacionades amb aquesta data, concretament un 64 % més entre el 2019 i el 2020. L'any passat els espanyols s’hi van gastar 71 euros de mitjana, d'acord amb l'informe de Google. Quantitat que els enamorats van emprar en la compra de bombons, joies i flors, els productes estrella d'aquesta celebració, però també en sopars i experiències compartides, regals que han anat guanyant protagonisme.
L'estudi Love Index de Mastercard del 2020 reflecteix que la compra d'experiències fa uns quants anys que va creixent: la despesa en restaurants va augmentar un 89 % en els últims tres anys, i la d'hotels, un 54 % l'últim any. Think with Google aporta dades similars: el 2020 els regals més buscats van ser els sopars romàntics (un 26 %), les xocolates (22 %), els perfums i el maquillatge (18 %), les flors (18 %), la joieria (14 %) i els viatges (8 %).
Canvi de patrons per la COVID-19
Amb la pandèmia aquests hàbits estan canviant, però les parelles no deixaran de celebrar aquest dia. «És possible que, en aquest moment vital tan dur i amb els sentiments més a flor de pell, hi hagi la necessitat de compartir i se li donarà més significat emocional, també com a símbol d'unió i de superació per a moltes parelles», assegura Laura Palomares, psicòloga i directora del gabinet Avance Psicólogos. Aquesta emotivitat és una de les estratègies més utilitzades pel màrqueting en una data com Sant Valentí.
Les restriccions de mobilitat, del comerç i de l'hostaleria compliquen els regals en auge fins ara, com els sopars i les experiències, de manera que es preveu una tornada a adquirir productes físics. «La data inclosa de les cerques del 2021 mostra clarament més cerques de productes i compra online que experiències i viatges com altres anys», assegura Alba Antón, experta en anàlisi de dades de Google Espanya.
Com aprofiten les marques Sant Valentí
En aquest context, els venedors d'experiències no es resignen i proposen iniciatives per pal·liar la crisi, especialment el sector hoteler, que depèn del turisme; un dels més perjudicats per les restriccions. Ha perdut el 73,3 % en pernoctacions el 2020 respecte del 2019, segons l'Institut Nacional d'Estadística (INE).
Uns exemples. La consultoria d'hotels Preiper Luxe ha creat El sobre verde, una iniciativa amb la qual permet triar entre quatre experiències en algun dels establiments de luxe associats. Grup Barceló i NH Hotels ofereixen allotjament amb descomptes i obsequis per al cap de setmana de Sant Valentí, encara que donen l'opció de reservar per a més endavant.
Els que prefereixin no sortir de casa tenen l'oportunitat d'encarregar el sopar a restaurants d'alta cuina com GoXO, de Dabiz Muñoz; Coquetto, de Mario Sandoval, o Homie, de Sergio Sanz, que han posat els seus fogons al servei de luxoses ofertes romàntiques a domicili.
No obstant això, les promocions habituals, com la del 2x1, continuaran oferint-se. «És clar que tenim les promocions de vendes típiques com els descomptes, els regals addicionals, l’enviament o l’embolcall gratuït i sortejos, que a més generen implicació i es viralitzen», explica García Feijóo. Entre les accions que fan les marques figura la creació d'una web amb contingut específic per a aquesta data des de la qual s’ofereix la compra de regals i packs per facilitar la feina a aquells que ho deixen per a última hora. Les floristeries ja preparen rams especials per regalar en aquest dia.
Però Sant Valentí, com el Nadal o el Blue Monday (el tercer dilluns de gener, venut com el dia més trist de l'any), es presta a altres eines de màrqueting. «Les marques han de tenir en compte que no només és un moment per estimular la compra, sinó que també pot ser una oportunitat per generar relacions positives amb el públic: es pot enviar una felicitació, regalar un dolç amb cada compra, etc.», continua García Feijóo.
Un Sant Valentí en línia
Segons les dades de Google, les recerques relacionades amb aquesta data, que es fan majoritàriament pel mòbil, comencen al desembre, però és en les setmanes prèvies quan els consumidors comencen a pensar ja en regals. Finalment, els dies previs, efectuen l'adquisició.
El 2019 les compres en línia per Sant Valentí van tenir un increment d'un 139 % a Espanya, segons Mastercard, i en un informe publicat per eMarketer abans que esclatés la pandèmia, Espanya era el país d'Europa occidental on es pronosticava la taxa més gran d’increment. Encara no hi ha xifres sobre la previsió per al 2021, però el fet que el 2020 el comerç electrònic creixés el 36 % respecte de l'any anterior i que col·loqués Espanya com el tercer país on més va augmentar, només per darrere de l’Argentina (79 %) i Singapur (71 %), augura un increment de les compres per Internet per Sant Valentí.
Amazon, una de les majors plataformes de venda en línia, ja ha activat la seva campanya de descomptes per Sant Valentí amb una pàgina pròpia segmentada en funció de la persona a qui es fa el regal —a ell o ella— i amb un apartat propi amb el necessari per preparar i amenitzar el sopar. AliExpress, el web de comerç electrònic d'origen xinès, també ha posat en marxa la seva oferta per al Dia dels Enamorats. Aquesta pàgina és, curiosament, la promotora del Dia del Solter, una jornada de descomptes a la Xina que se celebra l'11 de novembre i que cada vegada té més presència a la resta
