Aquest 2020, amb les seves circumstàncies, ha accelerat processos que ja es trobaven en marxa. La digitalització de les botigues físiques, que havia arrencat fa uns anys de la mà de les grans marques de venda al detall, com Inditex, ara entra per la porta dels petits comerços. Xavier Penadés, consultor a l’empresa especialitzada RocaSalvatella, assenyala tres aspectes fonamentals en els quals incideix aquesta transformació: «La recollida de dades, l’experiència del client i l’automatització de processos.»
Abans de res, Penadés recorda que la transformació digital no es produeix d’un dia per l’altre: «No es tracta d’estar digitalitzat o no, sinó del grau de digitalització en què es trobi el negoci.» A més, indica quins han de ser els primers passos: «Hem de prioritzar les inversions i les accions que combatin els punts febles del negoci.»
Alicia Richart, directora general de la patronal del sector tecnològic DigitalEs, se suma a la tesi de Penadés: «La digitalització serveix per donar resposta a problemes del negoci. Si alguna mancança no es resol, el procés de transformació no té èxit.» A petita escala, els canvis passen per crear un lloc web per vendre per internet o facilitar el pagament per mitjà de mètodes de transacció immediata, com Bizum, que no només són de gran utilitat entre particulars sinó també per a les empreses. Per a botigues de més envergadura, la digitalització pot ajudar a millorar l’eficiència per mitjà de l’automatització de processos amb proveïdors i clients o en algunes novetats més efectistes, com la realitat augmentada als emprovadors, que va més enllà de la rapidesa de facilitar la seguretat en un context de pandèmia com l’actual.
L’era de les experiències d’usuari
L’estratègia customer centric (centrada en el client) ha passat a ser la gran protagonista. Els consumidors són seduïts cada vegada més per allò que anys enrere es va començar a anomenar experiències. Penadés defineix aquest concepte de moda com els moments que aporten valor al consumidor. L’expert ho il·lustra amb un exemple que transcendeix la compra tradicional: «Prendre un cafè a l’agència de viatges Pangea mentre es llegeix un llibre amb el qual inspirar-se per a les properes vacances.» Penadés també assenyala altres situacions més freqüents: «La recollida eficient i ràpida d’una comanda en línia o una atenció cent per cent personalitzada en el punt de venda físic.»
Richart, l’associació de la qual abasta una cinquantena d’empreses tecnològiques, apunta que les compres han passat de ser meres transaccions a incloure emocions, un altre d’aquests conceptes, com el de les experiències, que les marques o els petits negocis miren de cuidar. Penadés, que assessora empreses que volen emprendre la transformació digital, aprofundeix en aquest raonament: «Anar a una botiga per fer una mera transacció es fa millor des del sofà de casa o per mitjà d’internet, o des d’una terrassa amb el mòbil.» I afegeix: «Si no hi ha una experiència al punt físic, aquest moment es trasllada al mitjà en línia.» El consultor de RocaSalvatella diferencia «haver de comprar», on el client busca l’eficiència, de «voler comprar», on entren en joc les experiències esmentades.
La botiga com a gran mostrari
Richart assenyala una altra tendència en al·lusió al que acabem d’exposar: «Moltes botigues es convertiran en aparadors en què el producte estigui més ben exposat i la il·luminació i la música estiguin molt cuidades.» Contràriament al que es pugui pensar, alguns clients aniran a les botigues a veure el producte i faran la compra en línia. Això es coneix com a showrooming i prové del terme anglès showroom, que fa referència a un lloc d’exposició i no tant de venda. Amb aquesta manera d’adquirir productes, basada en l’omnicanalitat, s’evitarien tràmits com el de fer cua. Penadés porta una dada a col·lació: «El 10 % de les compres en línia ve precedit d’una cerca o una interacció al punt físic.»
Conèixer millor els consumidors
Les empreses s’afanyen a comprendre els seus clients, potencials o recurrents. La gestió de dades és un aspecte fonamental en el procés de digitalització. Penadés assenyala que «la recollida, el tractament i la gestió de dades han d’anar en funció dels objectius del negoci, a més d’encaminats a conèixer com és i com es comporta el nostre públic». Per mitjà d’una targeta de fidelització es coneixen les decisions que prenen els clients. El wifi gratuït d’un establiment és un mitjà immediat amb el qual captar algunes dades dels usuaris. I una cosa tan senzilla com utilitzar un comptador de persones serveix per a creuar informació sobre el nombre de clients que entren i compren i les zones de la botiga més visitades i on passen més temps.
L’enginyera industrial Richart esmenta un aspecte que afecta l’organització física de la botiga, convertida més aviat en un showroom que en un magatzem. «La informació t’ajuda a fer una bona previsió per no acumular més estoc del necessari.» Els canals de compra inclouen la botiga física i els llocs web dels comerços. Des de fa un temps, també les xarxes socials. «Aviat veurem Tik Tok també com una plataforma de compra.» Es refereix a la xarxa social xinesa en què es comparteixen gags musicals i humorístics. Instagram i altres xarxes socials ja fa temps que han esdevingut canals de venda.
Exemples d’èxit destacable
El consultor Xavier Penadés esmenta alguns exemples que optimitzen l’experiència del client incorporant la digitalització:
- Nespresso va començar a processar comandes de cafè per mitjà de WhatsApp, unes sol·licituds que les botigues mateixes preparaven i enviaven. Ara això s’ha fet extensiu a tots els locals per mitjà d’un servei centralitzat.
- Starbucks permet al client demanar un cafè amb totes les particularitats a la seva app, pagar-lo i recollir-lo a l’establiment sense fer cua.
- La cadena de restauració Viena permet al seu establiment de l’avinguda Diagonal, 405 (Barcelona) fer el pagament per mitjà de reconeixement facial.
- Las òptiques Specsavers, molt esteses al Regne Unit, disposen d’una aplicació a les mateixes botigues perquè els clients s’emprovin el catàleg de muntures de manera virtual.
- Els supermercats de baix cost britànics Asda permeten als clients escanejar i pagar amb l’app els articles que compraran a mesura que els incorporen al carretó o al cistell. Eliminen el procés de passar per caixa.
