La irrupció de la COVID-19 ha modificat l'estil de vida de les persones. Molts dels canvis que s'han produït s'han convertit en nous hàbits tant a la feina, com a l'oci i al consum. Els experts consultats coincideixen que hi ha hagut una revolució en les formes de comprar a causa de la pandèmia i que, lluny de decaure amb el progressiu avanç cap a la normalitat, s'han desplaçat antigues premisses i s'han actualitzat conceptes. "Hi ha hagut un autèntic salt quantitatiu. El món està canviant a una velocitat vertiginosa. Ha estat i està sent una explosió en tota regla. S'han marcat rècords històrics", resumeixen.
"Ha estat l'empenta definitiva perquè molts consumidors perdessin la por a la compra digital", Sosté Paco Lorente, professor de l'ESIC Business & Marketing School i director creatiu de Sinaia Marketing. "El fet de no desplaçar-se i la facilitat i la rapidesa en el lliurament han estat claus perquè molts usuaris s'hagin fidelitzat mitjançant el canal online", explica. Principalment, a la franja d'edat dels 34 als 45 anys, però també "s'ha vist en la de majors de 54 anys, que han fet un salt qualitatiu en l'últim any amb les seves primeres experiències de compra mitjançant la xarxa".
Això ha estat gràcies al fet que el nou escenari ha comportat "mètodes més soft de compra digital, permetent fer comandes a la carnisseria del barri mitjançant WhatsApp, per exemple. No es tracta estrictament de transaccions online, però en perfils d'edat més senior ha suposat l'empenta per a aquesta mena de compres promogudes pel confinament estricte", afegeix.
Mel Solé, professora del Departament d'Empresa de la Facultat d'Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona (UB), coincideix amb aquesta anàlisi. "Abans de la pandèmia s'estava implantant el comerç electrònic i la comunicació digital i, amb la seva arribada, s'han confirmat i multiplicat. Hi ha hagut una acceleració i diria que s'ha avançat en cinc anys. I ha estat gràcies als 'jubilonautes'. Si abans eren els millennials els usuaris habituals, ara s'ha estès entre els més grans, entre l'anomenat grey market", indica, fent al·lusió a la també coneguda com a silver economy.
El professor de l'EAE Business School, Alejandro Alegret, assegura que l’e-commerce ha crescut en totes les categories i les franges d'edat. "Una mirada més profunda i detallada al sector de l'alimentació indica que els supermercats online han duplicat la seva quota de mercat fins al 3,6 %", assenyala. En la categoria de frescos, i segons l'Observatori de Comerç Electrònic en Alimentació de l'Associació Espanyola de Distribuïdors, Autoserveis i Supermercats (ASEDAS), elaborat recentment, destaca que un "27 % dels consumidors declara que, arran de la COVID-19, va començar a comprar per internet". A més, les marques de moda i luxe "han obert camí a les compres impulsives mitjançant les xarxes socials, aconseguint consolidar les estratègies omnicanal de les grans marques".
No obstant això, tal com afirma Borja Martín, director de la consultora We Are Kale, al Podcast de Banc Sabadell, a més del canvi de comportament en els consumidors en pro de la digitalització, que ja s’anava donant i que s'ha vist intensificat i accelerat amb la pandèmia, hi ha tendències com enfocar-se més en la vida a la llar, el que va vinculat a fer coses per un mateix, que sembla que s'assenten. De la mateixa manera, també s'ha donat una volta a les coses locals com a preferència de comprador.
Targetes i altres formes de pagament
Mentre augmentaven les vendes virtuals, les formes de pagament s'adaptaven també al creixent ecosistema digital. "Tot el que sigui contactless, és a dir, allò que eviti o limiti el contacte físic, s'ha imposat. El pagament mitjançant transferències, sobretot mitjançant el telèfon mòbil, amb aplicacions com ara Bizum, han tingut un creixement destacat", explica Carles Torrecilla, professor titular del Departament de Marketing d'ESADE. "Bizum ha arribat per quedar-se. Es tracta d'un mètode simple per al pagament de quantitats relativament petites entre particulars, però també entre comerços", defensa Solé. Aquesta eina és, de fet, la més esmentada pels experts.
Paco Lorente afegeix els mètodes de pagament mitjançant rellotges intel·ligents i smartphones, com ara Apple Pay o Samsung Pay, "en què el consumidor espanyol està experimentant més confiança", i els més incipients i encara per explorar, com els basats en codis QR, i els futurs, com el bitcoin.
Per la seva banda, Alegret indica que, encara que els clients prefereixen en un 60 % el pagament amb targeta, el pagament mitjançant el telèfon mòbil ha augmentat des de l'esclat de la COVID-19 fins a arribar a una penetració superior al 35 %, i explica que la implantació de mesures Payment Services Directive (PSD2) "ha estat clau per mantenir el frau en compres i en pagaments online en mínims històrics. La confiança és clau per al desenvolupament d'estratègies omnicanal i això passa pels pagaments".
Sense lligams i consum per ús
Alguns dels nous hàbits de compra ja havien sorgit abans de la pandèmia, però han estat les particulars circumstàncies provocades per les restriccions les que han generalitzat les noves formes de comportament dels consumidors.
Torrecilla considera que el consum per ús es consolidarà a llarg termini. "Encara es prefereix comprar i s'utilitza el pagament per ús quan és una necessitat financera, però encara falta fins que es pagui per ús per convicció i no per obligació, que és quan creixerà realment aquesta modalitat. Si bé en les empreses i en el business to business (B2B) ja està entrant amb força en les compres més racionals", sobretot mitjançant mètodes com el lísing i el rènting.
El professor de l'ESIC Business & Marketing School creu que és una de les grans tendències de consum. "Hi ha factors que condicionen la compra d'un bé: la inestabilitat, les mesures canviants, les noves normatives i les restriccions... que fan pensar en no voler lligams a llarg termini perquè el curt i el mitjà és massa incert". En qualsevol cas, admet que es tracta d'un moviment recent a Espanya que coincideix amb un canvi de generació molt digital vinculat als models de subscripció de contingut, tot i que la tendència creix en altres sectors i els productes (roba, cotxes, mobiliari d'oficines...) s'estan convertint en serveis.
Solé posa l'exemple del gegant suec de la decoració. "Ara lloga mobles", diu a propòsit del servei IKEA RENTAL, cosa impensable fa anys sobre un negoci basat en la venda. Perquè, com sosté Alegret, comprometre els diners en un bé a llarg termini "impedeix consumir més. I això s'està estenent de manera il·limitada a totes les categories del consum".
El valor de la immediatesa
"El consumidor va més de pressa que la indústria i tira dels models de negoci. Per això, la digitalització de les empreses es converteix en un factor crític d'èxit per als pròxims cinc anys", continua el professor de l'EAE Business School. "Però no parlem només de les grans empreses o grans retailers, tot això comença en el comerç de proximitat. Que són els nous protagonistes del Q-commerce". És a dir, compres en línia, "en alguns casos compulsives, de productes que arriben a l'habitatge en menys d'una hora. I això només és possible si el comerç de proximitat es digitalitza i entra en la indústria 4.0 ràpidament", afegeix.
Lorente defensa que aquesta forma de comprar pot ser una de les grans triomfadores de tot aquest període. "S'han necessitat molts productes de conveniència i s'han volgut ràpidament, per la qual cosa ha estat el germen perfecte per a un model que abandera la immediatesa. El delivery (menjar a domicili) va ser el primer gran sector en aquest sistema, que segueix molt viu i que avança amb noves opcions, com els supermercats fantasma, o dark stores, a les grans ciutats".
No obstant això, Torrecilla és més prudent i considera que "el Q-commerce encara ha d'evolucionar molt el seu model de negoci perquè sigui rendible i sostenible". La seva proposta és un "repartiment periòdic que inclogui productes de subscripció o propositius capaços de diluir els enviaments puntuals gràcies a rutes més plenes que només poden ser possibles en determinats barris".
Per la seva banda, la professora de la UB explica que està passant "el contrari del que passava el 2000. Llavors, s'evitava el concepte de servei perquè es volia pagar poc. Ara, els consumidors estan disposats a pagar a Glovo, a Deliveroo o a Uber Eats perquè els porti el menjar a casa, encara que sigui d'una dark kitchen". Per això planteja articular sistemes de recollida a les ciutats per minimitzar la logística de l'última milla, perquè "se'ls requereix anar amb bicicleta i s'està multiplicant el nombre de furgonetes per lliurar les comandes".
Consumidors més sostenibles
Això enllaçaria amb la sostenibilitat, un criteri en alça entre els consumidors encara que amb molt marge de creixement. "Els usuaris volen que les empreses siguin sostenibles, però prefereixen que els portin a casa els articles que han comprat en comptes de recollir-los a la botiga minorista", critica Solé, que també troba a faltar més compromís de les companyies amb els criteris dels Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de les Nacions Unides.
"A escala internacional és pràcticament imprescindible, però Espanya va tard", argumenta el professor d'ESADE. "La població general prefereix un producte o un servei sostenible, però no està disposada a pagar més per ell llevat que afecti la seva salut" perquè, segons Torrecilla, "costa més reaccionar davant del que té conseqüències indirectes o derivades".
El professor de l'ESIC Business & Marketing School i director creatiu de Sinaia Marketing és més optimista. Entén que, tot i que "no es pot dir encara que és un concepte clau i determinant, cada vegada cobra més pes. L'atribut sostenible aporta cert avantatge competitiu i, molt aviat, les marques que no formin part d'aquest sistema seran penalitzades per una gran majoria dels consumidors perquè s'està vivint la plena transició cap a un model més net".
Alegret esmenta l'estudi d'investigació de la consultora Capgemini publicat el 2020, segons el qual el 79 % dels consumidors considera el criteri 'verd' dins dels seus drivers de compra i el 72 % de les persones d'entre 25 i 35 anys afirmen sentir-se més contentes si les seves compres són sostenibles. Per això, segons el professor de l'EAE Business School, "és imperatiu per a les empreses començar a incorporar aquesta estratègia a curt i mitjà termini".
L'auge del DIY o fes-ho tu mateix
Tal com anuncia Martín al Podcast de Banc Sabadell, el confinament estricte també va suposar un redescobriment de les habilitats per als ciutadans que, seguint la tendència del DIY (do it yourself, per les seves sigles en anglès) o fes-ho tu mateix, ha obert un nou camp de negoci que connecta amb la sostenibilitat. "La xarxa mundial de fab labs està servint de punta de llança perquè les empreses més tradicionals puguin desenvolupar avantatges competitius que els permeti compensar l'avantatge comparatiu d'altres països", apunta Torrecilla. Això passa per l'evolució dels models de negoci per a tota mena d'empreses, "perquè va des de la producció o la finalització customitzada, a les sèries ràpides, el prototipatge, la producció de les peces de recanvi, els recanvis i els accessoris o les solucions de trencaments de stock", detalla.
UN ABANS I UN DESPRÉS
"Les plataformes de televisió mai s'haurien imaginat el boom que han tingut amb la pandèmia. Netflix, Filmin, HBO... El negoci del futur és el branded content (contingut patrocinat). Programes, sèries... El consum digital es multiplicarà", augura Mel Solé, professora del Departament d'Empresa de la Facultat d'Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona (UB).
A propòsit d'altres tendències impulsades per la pandèmia, Alejandro Alegret, professor de l'EAE Business School, destaca la presa de decisions basades en dades. Borja Martín, director de la consultora We Are Kale, coincideix a valorar la importància de recollir les dades que resulten rellevants i destaca que interpretar-les està a l'abast de les grans empreses, però també de les petites i mitjanes empreses (pimes) amb eines senzilles.
Paco Lorente, professor de l'ESIC Business & Marketing School i director creatiu de Sinaia Marketing, es refereix al cas de Scalpers. "Destacaria l'avanç dels marketplaces per aglutinar productes diversos i marques". Algunes d'elles, adverteix, "estan experimentant en el seu propi web per convertir el seu e-commerce en aquest tipus de plataforma amb productes relacionats", com és el cas d'aquesta firma de moda.
Per la seva banda, Carles Torrecilla, professor titular del Departament de Marketing d'ESADE, amplia el focus sobre les noves tendències per parlar del teletreball, la direcció per objectius, la seguretat informàtica, el prepagament per falta de stocks, les reserves cancel lables... "Però, el més important és un augment de la consciència col·lectiva de les empreses com a actors que han d'aportar i tenir un sentit en els objectius comuns, més enllà de formar part de la cistella de la compra o del pool de proveïdors", conclou.
