La pandèmia sanitària va comportar noves formes d’interacció amb un fort component tecnològic capaç de superar les barreres del distanciament físic. Algunes decauran amb el temps, però d’altres han vingut per quedar-se. Per por o desconeixement, el comerç digital ocupava un lloc secundari, però, empesos per les mesures excepcionals de l’estat d’alarma, els consumidors han fet un salt cap a l’entorn digital per al qual no hi ha marxa enrere.
Et pot interessar: Digitalització de la societat: com serà el consumidor post-COVID-19
Segons l’estudi d’EAE Business School El estado del ecommerce y el retail, un 30 % dels enquestats compraran més per Internet arran de la crisi de la COVID-19. Coincideix amb les dades recollides per Empathy.co la primera setmana de juny per conèixer els canvis en els hàbits durant el confinament, on destaca que el 30 % dels espanyols compren més en línia des de l’inici de l’emergència sanitària i gairebé sis de cada 10 enquestats tenen intenció de continuar fent-ho a partir de la desescalada. Això vol dir que, en aquesta nova realitat, l’usuari de després de la COVID-19 busca comprar per qualsevol mitjà, tant online com offline, i tots dos entorns han d’estar connectats.
Mentre creixien les compres per mitjà de l’e-commerce, les apps o els marketplaces, les marques s’han hagut de posar al dia. Segons el Barómetro de Empresas. Edición especial Covid-19 de Deloitte, les àrees que han concentrat un percentatge més alt d’increments d’inversió en els mesos que ha durat el confinament són la digitalització, amb un 55 %, i la seguretat, amb un 45 %.
Et pot interessar: Soc una pime i vull vendre ‘online’. Què he de fer?
Què és un negoci omnicanal?
L’omnicanalitat fa referència a l’estratègia de contingut de canals encreuats que fa servir una marca per millorar la seva experiència d’usuari, amb la finalitat d’impulsar millors relacions amb la seva audiència a través de punts de contacte, explica Francisco Torreblanca, professor del postgrau de Màrqueting d’ESIC València. El seu objectiu principal “és generar una òptima experiència de client per maximitzar la relació i, per extensió, les vendes”, aportant-li un recorregut de compra integral. “Per tant —afegeix—, el client és el centre”.
D’aquesta manera, el consumidor pot interactuar amb l’empresa en qualsevol moment i a través de qualsevol canal. “No té sensació de pèrdua sinó d’atenció continuada”, assenyala Ana Jiménez Zarco, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que subratlla la importància de la digitalització, però adverteix de les possibilitats que ofereix WhatsApp a una botiga de barri com a eina d’interacció.
“Ho hem vist durant el confinament —sosté—, molts petits negocis l’han utilitzat per fer reserves o comandes. No necessiten disposar de grans desenvolupaments tecnològics o de venda en línia. Podem implementar també les xarxes socials per mantenir una relació de contacte”, aportant valor al client, i fins i tot hi ha xarxes, com Facebook, que permeten la venda a través de la seva plataforma.
Multicanalitat enfront d’omnicanalitat
En el món omnicanal, “l’àmbit online ‘baixa’ a la botiga física, i el que hi passa aquí o per telèfon ‘puja’ a l’àmbit online, de tal manera que el consumidor no nota la diferència: sempre s’està relacionant amb la marca, de la manera que més li convé, i experimentant amb els mateixos valors i continguts de la marca”, puntualitza Jaime Castelló, director de l’executive master de Màrqueting i Vendes d’Esade.
La multicanalitat fa referència a l’estratègia de màrqueting que pretén arribar als clients mitjançant diferents canals, però sense buscar una comunicació integral. L’objectiu principal és vendre i, per tant, “el producte o servei és el centre”, afirma Francisco Torreblanca. Com que no hi ha interconnexió entre canals, cadascun és gestionat de manera diferent i fins i tot per departaments diferents, mentre que en l’omnicanalitat “tota la informació que es rep va a una única base de dades CRM, de manera que és molt fàcil reprendre la relació amb el client independentment del canal de contacte inicial”, afegeix Jiménez Zarco.
“Totes les experiències omnicanal són multicanal, però no totes les estratègies multicanal són omnicanal. Per tant, l’ideal és treballar l’enfocament omnicanal”, resumeix Torreblanca.
ESTRATÈGIA PER DESENVOLUPAR UN NEGOCI OMNICANAL
Per desenvolupar un negoci omnicanal amb certes garanties d’èxit, “el més important és analitzar el customer journey d’un segment de consumidors” i, llavors, identificar el paper de cadascun dels canals en cadascun d’aquests moments, “per dissenyar, d’aquesta manera, una experiència única i integrada en tots els canals. Això requereix un coneixement profund del segment de consumidors i un enteniment avançat de les possibilitats de les diferents tecnologies”, considera Jaime Castelló.
Per al director de l’executive master de Màrqueting i Vendes d’Esade, la confiança “sorgeix quan el consumidor entén que no s’arrisca gens en establir una relació amb una marca, al contrari, ja que no hi ha riscos en cap de les fases del customer journey, per la informació veraç i actualitzada” sobre un producte o servei i “per la disponibilitat d’interacció per resoldre-li els dubtes, garantir-li el pagament segur i oferir-li opcions de canvi o devolució”.
La marca s’ha de preguntar qui és el client, segons el professor d’ESIC València, és a dir, identificar com es comporta, quines preferències té i com es mou en els diferents canals, amb l’objectiu d’adaptar l’oferta a les seves necessitats i desitjos, “tant inspiracionals com aspiracionals”. “La personalització —assegura— és la clau”, i per això aconsella disposar de capacitat per generar continuïtat entre totes les plataformes, xarxes i llocs, “com també emmagatzemar informació del client per ajudar-lo en accions posteriors gràcies a les dades massives (big data)”.
Transaccions segures
En aquest salt a l’omnicanalitat, la seguretat a l’hora de fer pagaments és fonamental, amb la finalitat de consolidar la confiança dels nous consumidors i evitar operacions fraudulentes. Ja s’estan implantant eines i protocols amb els quals es minimitzen els riscos, com les eines de Banc Sabadell i Paycomet, i al desembre entrarà en vigor la Directiva europea sobre serveis de pagament, PSD2. “D’aquesta manera, es busca aconseguir més transparència i menys risc a l’hora de fer compres virtuals”, explica Jordi Pascual, CEO de Paycomet i director d’E-commerce de Banc Sabadell, qui destaca la importància de prestar una solució de cobrament adequada, sigui a través de fórmules integrades al web de l’empresa amb programes com PrestaShop i Magento o amb un TPV virtual o bé per mitjà de models més personalitzables.
Així mateix, subratlla l’oportunitat que representa el nou escenari digital sorgit després de la COVID-19 per a empreses de qualsevol grandària i possibilitats d’inversió. “Al mercat hi ha solucions molt paquetitzades, tipus plug and play, en què per una subscripció mensual es pot crear i gestionar un comerç electrònic”, puntualitza.
Perquè els desenvolupaments tecnològics tenen la capacitat d’adaptar-se al pressupost, a l’activitat i a les dimensions dels negocis. Amb la persiana abaixada, mantenint l’activitat i la facturació enmig de circumstàncies excepcionals com les viscudes durant l’estat d’alarma, i amb les portes reobertes, integrant els canals de venda física i digital per aportar valor i millorar l’experiència de compra del client mitjançant l’omnicanalitat, una estratègia de negoci en ascens que permet al consumidor saltar d’un canal a un altre sense perdre’s en el camí.
Casos d’èxit
“Zara és, ara com ara, el negoci omnicanal amb més nivell d’èxit”, assegura la professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Francisco Torreblanca coincideix a destacar l’exemple de la primera marca d’Inditex a propòsit dels “iPads en botiga física per fomentar la compra en línia, com també altres eines tecnològiques i retolació digital per facilitar aquest tipus de compra” i un “bon sistema per a la recollida en botiga”. La professora de la UOC Jiménez Zarzo també destaca la inversió que el grup tèxtil està fent en matèria de digitalització, que permet, per exemple, integrar els canals físic i digital en un mateix espai mitjançant la reserva d’emprovador en botiga, “una resposta positiva davant de microdecisions en temps real”.
Per a Jaime Castelló, també són un gran exemple alguns retailers virtuals que estan desenvolupant experiències d’èxit en desembarcar en el món físic: Amazon Books és el cas més popular, però també cal esmentar els casos de Bonobos i Warby Parker, entre altres marques D2C, “en què les botigues físiques estan integrades a la botiga en línia i tot forma part d’una mateixa experiència”.
Torreblanca afegeix casos com el de Lidl, que amb el seu basar està creant consumidors ‘fans’ que entren al seu web per veure les noves promocions setmanals i reservar productes en línia abans no arribin als locals de la cadena. Finalment, Jiménez Zarzo destaca els casos de Rosa Clará o Pronovias, en els quals la venda es reserva a la botiga física, que aporta el valor emocional, que és fonamental per al seu negoci, però les desfilades o els vídeos amb les proves de vestit converteixen els seus webs en un incentiu per tornar a entrar a les botigues físiques.
