Empatia, definida com la capacitat d'identificar-se amb algú i compartir els seus sentiments, de posar-se al lloc de l'altre per entendre les seves necessitats. En temps de coronavirus, aquest sentiment ha pres més rellevància. Asseguradores que posen a disposició dels sanitaris una assegurança de vida gratuïta; operadores que han multiplicat la velocitat de la seva xarxa per garantir el teletreball; o arrendadors d'oficines i locals comercials que no han cobrat o que han reduït el lloguer als seus inquilins.
Una empatia que és recíproca, perquè quan l'usuari se sent atès i escoltat, no es planteja un canvi d'empresa i aquesta aconsegueix la desitjada fidelització del client, cosa que cada vegada costa més d'aconseguir, sobretot en el consumidor digital.
“Les estratègies de venda es dirigien a generar una necessitat en el client sense preguntar-li què era el que volia”
És precisament quan la competència es multiplica i es recrua al voltant d'Internet —amb la facilitat de compra a cop de ‘clic’ i l'enorme accés a la informació i a l'opinió de tercers— quan les empreses s'adonen de l'apoderament del client; les marques comencen a perdre el seu protagonisme davant d'un consumidor infidel, sensible a les causes socials i mediambientals a qui no li costa boicotejar a qui no respon als seus valors. Es parla fins i tot de l'evolució del consumidor al consumidor proactiu.
“Fins aleshores, les estratègies de venda es dirigien a generar una necessitat en el client a través d'un producte o servei sense preguntar-li què era el que volia”, afirma l'expert en estratègia de negoci i màrqueting, José Luis Casal, al podcast de Banc Sabadell. Una tàctica que va utilitzar amb èxit Steve Jobs, creant en els consumidors el desig de portar milers de cançons a la butxaca, introduint un dispositiu nou a les llars anomenat tauleta i provocant que cada any vulguem renovar el mòbil.
“Quan no hi havia pràcticament oferta, i el nivell de competitivitat era baix, l'enfocament de les empreses era principalment el producte, sense plantejar-ne les necessitats, preferències o motivacions del client”, corrobora Mònica Casabayó, professora titular del departament de Direcció de Màrqueting d'Esade, qui afirma que amb l'increment del nombre de competidors i les noves tecnologies, entre altres coses, les empreses han hagut de reaccionar i transformar-se.
Aquesta reacció es va traduir en el que s'anomena ‘customer centric’, com a mètode per aportar un valor diferencial amb el qual aconseguir la confiança i la fidelitat del client fent que tota l'estratègia pivoti sobre aquest. “Ara sí, o sí, hem de posar el client al centre. Amb la covid-19 tot s'ha aturat i això, ja sí que va de persones, tant de les que formen part de les empreses com dels clients que donen vida a aquelles empreses”, afirma Casal. En la seva opinió, “hem de reflexionar i preguntar al consumidor una cosa tan bàsica com ‘com estàs?’. Saber això es converteix en aquell element diferencial”.
MÈTODES DE ‘CUSTOMER CENTRIC’
Per a la professora d'Esade hi ha tres mètodes concrets per dur a terme una estratègia de ‘customer centric’. En primer lloc, tenir un propòsit clar. “Si aquest no l'accepta i el comparteix tot el personal de l'empresa, i si no existeixen indicadors i mètriques adaptades a aquest propòsit, els mètodes són absolutament inútils”. En segon lloc, la ja esmentada empatia, “un terme fàcil d'anomenar, però difícil d'aplicar”, reconeix. “Diuen que l'empatia és posar-se al lloc dels altres, però abans, has de sortir del teu lloc. Per tenir un enfocament centrat en el client, abans l'hem d'observar atentament i empàticament. Amb propòsit i empatia les següents pautes funcionen”, assevera. En últim lloc, les tècniques d'observació atenta i curiosa que, en opinió d'aquesta experta, “són preferibles a les tècniques declaratives, perquè permeten comprendre més bé les necessitats, les motivacions i les preferències del consumidor i identificar oportunitats”.
Per Marina Mattera, professora d'Economia a la Universitat Europea, és clau l'escolta activa presencial o virtual. Ja sigui cara a cara en l'establiment, en ‘focus groups’ o a través de les xarxes socials i la missatgeria instantània.
Ja no val vendre un producte o servei, s'han d'oferir solucions que resolguin les necessitats dels consumidors
“L'èmfasi està en la visita presencial, no només despatxar, sinó buscar què és el que necessita el client per entendre la seva psicologia, per donar-li una solució”, afirma Carlos González Alonso, professor d'ESIC Business & Marketing School, qui porta a col·lació el mètode 'Jobs to be done': ja no val vendre un producte o servei, sinó que s'han d'oferir solucions que resolguin les necessitats dels consumidors.
D'això ja se'n parlava fa gairebé dues dècades, quan Clayton Christensen, professor a Harvard, va començar a indagar per què algunes empreses fallaven llançant productes al mercat que no satisfeien les expectatives dels consumidors. El 2005, Christensen avançava en un article aquesta metodologia en preguntar-se per què el 90% dels 30.000 nous productes que es presentaven a l'any, en aquells moments, fracassaven.
“La primera cosa que cal fer és identificar quina és l'essència d'una empresa i, després, cobrir un espai, una necessitat que puguem satisfer del consumidor per millorar la seva vida. Si l'objectiu és la creació de valor a través d'un producte i/o servei, el més important és entendre què considerarà el client com a valor. Però si l'empresa no el posa al centre estratègic i no aconsegueix millorar un producte o servei no li aporta valor”, explica l'experta de la Universitat Europea.
“El consumidor vol conèixer quines acciones concretes estan duent a terme les marques per millorar la societat i el planeta”
En opinió del professor d'ESIC, l'empatia té un doble vessant: el de l'afiliació, a partir de les emocions, i el cognitiu, a partir de les perspectives del client. I ara, amb la covid-19, cal “empatitzar amb les pors del client”. En la seva opinió, “una persona empàtica construeix relacions més duradores amb els clients”.
CASOS D'ÈXIT
Per fer més clar què és el ‘customer centric’ posem exemples d'aquesta escolta activa, ben declarativa, ben visual. Un dels més aplaudits en el món del ‘màrqueting’ ha estat el cas dels envasos de ketchup, que antigament no tenien dosificador, cosa que feia que resultés bastant aparatós servir-se sense tacar i aprofitar-ne tot el contingut. També destaca el ‘packaging’ dels tes de The Hillcart Tales, l'embolcall del qual es converteix en un rodal. El primer, en cas de no haver observat els consumidors, no hauria detectat el problema; el segon mostra la sensibilitat mediambiental del seu 'target' donant-li una segona vida al seu ‘packaging’.
