Coca-Cola no ven refrescos, ven felicitat; Harley-Davidson, un estil de vida; Mercedes-Benz, luxe, classe; Apple, distinció. Són valors amb els quals es volen identificar les marques per connectar amb els consumidors i ser úniques. Un estudi recent d’Accenture afirma que per al 73 % dels usuaris les decisions de compra reben la influència de les paraules, els valors i les accions de les empreses. Una realitat que s’ha vist accentuada encara més amb la crisi de la COVID-19, que ha fet que l’usuari confiï en les marques que tenen una filosofia afí a la seva. Però com es pot destacar, quan encara no es té una ensenya potent que marqui la diferència?; com es pot desenvolupar un avantatge competitiu, una proposta de valor que faci que el consumidor es decanti per la nostra oferta i no per la de la competència?
«El secret no és tant el que venem, sinó com ho venem», afirma amb contundència Pau Machado, professor d’Economia i Empresa de la Universitat Europea de Canàries, que apunta al fet que a l’hora de buscar una proposta de valor «no només són importants els aspectes tangibles, sinó també els intangibles».
Són aquests aspectes els que ens poden ajudar a desenvolupar la nostra estratègia de diferenciació:
Triangle de valor
«El valor que percep un client té tres dimensions –preu, qualitat i conveniència–, però una empresa no pot destacar en totes tres, només en pot escollir dues, perquè si no pot caure en la mediocritat. L’error és intentar-ho abastar tot. «Allò de “bo, bonic i barat” no existeix», explica el professor del Departament de Màrqueting d’ESADE, Franc Carreras.
Per destacar en preu cal prendre una decisió tan senzilla –i alhora tan complexa– com triar entre ser el barat o el car. «El problema és quedar-se al mig», adverteix Carreras. La qualitat ha d’anar associada al preu. I el tercer aspecte, que engloba un bon servei d’atenció al client amb lliuraments ràpids a distància, una aposta pel disseny i la personalització o un ambient i una decoració especials, entre d’altres, és el que representa «una gran oportunitat de diferenciació», per aquest expert.
Fem aterrar el concepte del triangle de valor amb un exemple: en un mateix carrer hi ha un restaurant de luxe, on es prioritza la qualitat i la conveniència, però es sacrifica el preu; també hi ha un local de menjar ràpid, molt competent en preu, molta conveniència, però de qualitat no tan bona. Finalment, al final del carrer, també es pot menjar en una taverna, bona en preu i qualitat, però baixa en conveniència, perquè és lluny. Però tots els formats funcionen i cada un té el seu públic.
CERCA DE NÍNXOL
Per què triomfen les Mittelstand (pimes alemanyes)? Pel seu enorme grau d’especialització. Igual que la majoria del teixit empresarial espanyol, l’alemany es caracteritza per estar compost per empreses familiars, però la gran diferència és que han sabut ser els millors en un producte o servei concret.
Per tenir èxit, no cal anar al públic massiu, on hi ha molta competència, sinó que es pot segmentar i dirigir-se a un col·lectiu o nínxol de mercat, encara que renunciem a la mida del mercat. Per identificar i aconseguir aquest target o públic objectiu, el màrqueting digital és una eina poderosa per a pimes i autònoms que permet publicitar-se a un cost molt inferior que en mitjans de comunicació massius, i també aconseguir més segmentació.
«Els avantatges de ser un operador de nínxol són que hi ha menys competència i que dona més satisfacció del client», assenyala el professor d’ESADE, que considera que l’estratègia de nínxol és la «més infal·lible i profitosa, ja que quan un es digitalitza, a internet el mercat no s’acaba».
L’especialització també es pot traslladar a zones comercials dedicades a un producte o servei concret, com pot ser la tendència a crear mercats gurmet en els quals tastar els productes o zones especialitzades per productes que, en conjunt, atreuen el consumidor.
Omnicanalitat
La pandèmia ha accelerat el transvasament del consumidor del canal físic al canal en línia. Si abans de la crisi sanitària la venda al detall ja estava en un procés de reinvenció davant d’un consumidor jove, ara aquesta transformació digital s’ha accelerat encara més amb la incorporació al comerç electrònic de consumidors amb perfils d’edat menys assidus a la compra per internet. Segons una enquesta d’EAE Business School, un 30 % dels consumidors diu que comprarà més per internet arran de la COVID-19, un 8,3 % ha començat a adquirir productes d’alimentació en línia i un 4 % ha començat a utilitzar aquest canal per primera vegada.
Però encara tenim la necessitat de sentir, tocar, veure… En definitiva, experimentar. Les botigues físiques es convertiran en espais d’entreteniment, on generar experiència de compra, però pot ser que l’acte en si mateix acabi a la xarxa. L’omnicanalitat és un pas obligat i hem de veure el comerç electrònic com un altre avantatge competitiu i no l’enemic a batre.
TECNOLOGIA
Lligat amb això anterior, l’ús de la tecnologia és, sens dubte, la principal proposta de valor. No només per ser moderns de cara al públic, sinó per treure partit en termes financers. La tecnologia ajuda a reduir costos, a incrementar la productivitat, a ser, en definitiva, més eficients i competitius.
L’ús d’habilitadors tecnològics com la intel·ligència artificial –més en la seva versió profunda, l’aprenentatge automàtic– i les dades massives ens ajudaran a conèixer millor els patrons de consum, i això ens permetrà anticipar-nos adaptant l’estoc a pics de demanda i serem més àgils en la personalització de productes i serveis. «La tecnologia ajuda a conèixer les tendències de mercat i això permet tenir més capacitat de visionar», afirma Rubén Hervás, professor d’ESIC Business & Marketing School.
L’ÚLTIMA MILLA
La proximitat amb el client és avui la proposta de valor més desitjada de la venda al detall. Veiem com grans superfícies ubicades a la perifèria busquen nous formats per entrar a les urbs amb espais més reduïts però que l’apropen al seu públic objectiu. I que, a més, faciliten el lliurament. De la mà del comerç electrònic arriba una logística capaç de distribuir les comandes en temps rècord. I aquí és on el comerç de barri ha sabut trobar el seu avantatge competitiu. En una altra època condemnat al tancament per la competència de grans superfícies, durant el confinament la botiga de barri ha sabut respondre a les necessitats del client amb un tracte proper i àgil en els enviaments a domicili. Ho corroboren les xifres de Pulso –eina de Banc Sabadell que analitza la recuperació econòmica a través de les interaccions de terminals de punt de venda (TPV) del banc–, que indiquen que la despesa en alimentació ha estat superior en comerços petits que en mitjans, i fins i tot ha arribat a duplicar la seva quota de mercat durant l’estat d’alarma.
MARCA
Certament, la marca és un avantatge competitiu amb més potencial quan es pot escalar l’activitat. Pel que fa a pimes i autònoms, la marca es pot convertir en el factor que faci inclinar la balança. Encara que es tingui en mida més petita, és un intangible que hem de posar en valor. Per exemple, per a un professional per compte propi és la marca personal la que fa que pugui ser diferent; per a la botiga de barri, el botiguer és la marca: la seva proximitat, la personalització del servei són el que el faran únic.
Hi ha múltiples opcions per marcar la diferència i ser únics, però aquest trajecte s’ha d’analitzar amb deteniment per saber on volem situar el nostre negoci.
