La crisi econòmica derivada de la pandèmia de la COVID-19 ha convertit en una màxima el conegut refrany que recomana no posar tots els ous al mateix cistell. O dit d'una manera més acadèmica, encara que el concepte sigui el mateix, cal aprendre a diversificar els riscos.
El desenllaç a l'exposat anteriorment ha estat l'aplicació del principi de causalitat. La COVID-19 és la causa, amb les restriccions i les limitacions que han provocat la caiguda de les vendes. I l'efecte és l'acceleració de la digitalització de les empreses per desenvolupar nous models de negoci i oportunitats.
La seva repercussió seguirà a l'alça durant els propers anys. Segons eMarketer, el comerç electrònic creixerà el 2021 un 12 % fins als 35.540 milions de dòlars (29.313 milions d'euros); el 2022, un 7 % fins als 38.030 milions de dòlars (31.364 milions d'euros), i el 2023, un 5,5 % fins a assolir els 40.120 milions de dòlars (33.000 milions d'euros).
En aquest camí a recórrer del món offline a l’online, cal formular-se dues preguntes: quin és l'objectiu del meu negoci?, on són els clients per complir-lo? Aquesta és la recomanació que fa Ana Jiménez, professora d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). A partir d'aquí s'obren diverses possibilitats per desenvolupar un model de negoci digital que van des del més bàsic, «el WhatsApp que envia la perruqueria de barri als seus clients», al més sofisticat, «una pàgina que pot estar integrada en un marketplace com Amazon i combinada amb una botiga física i la venda a les xarxes socials», argumenta.
«Conèixer els teus clients, les seves preferències i els seus hàbits respecte del canal online són factors bàsics per definir l'estratègia del teu negoci», exposa Alejandro Tortosa, consultor d'Estratègia Digital de RocaSalvatella i que liderarà el webinar 'Del món offline al món online'. De la idea al model de negoci organitzat pel HUB Empresa de Banc Sabadell en el qual es donaran totes les claus per convertir un negoci tradicional en digital. Un canvi que ara és més necessari que mai, ja que «després de la pandèmia, els clients han canviat la seva forma de consumir en gairebé tots els sectors, apostant més pel canal digital», raona.
És el que van fer a Cárnicas Guikar, una empresa radicada a Oiartzun (Guipúscoa) que ven carn de vaca de qualitat a restaurants des de fa 40 anys. Van buscar nous clients fora del seu espai natural. Mikel Guikar, el seu director de màrqueting, explica que davant «l'impacte brutal que va tenir el tancament de l'hostaleria per la pandèmia», van impulsar a partir del confinament la venda online a particulars. «La gent va perdre la por a comprar productes frescos a través de la xarxa i s'ha obert un mercat en el qual ja estem posicionats», explica.
La renovació de la pàgina web, les campanyes de publicitat a Google i a les xarxes socials i la introducció de novetats cada setmana al seu aparador digital formen part de la seva estratègia per seguir creixent.
El mateix camí van seguir a Hanbel, firma dedicada al disseny i la fabricació de mobles i articles de decoració. Impossibilitats per la pandèmia a assistir a fires i organitzar els seus tradicionals mercats ambulants, «ens vam reinventar i vam obrir el canal online per oferir productes d'altres temporades als nostres clients i renovar així el nostre stock», assenyala Miren Arruabarrena, directora creativa de la companyia. En el seu cas van contractar una empresa per fer publicitat a les xarxes socials.
Clients i model de negoci
La comunicació amb els clients és essencial a l'hora de digitalitzar l'empresa. «Al canal online no només n'hi ha prou amb disposar d'un bon producte: és clau veure com arribar als teus clients i entendre com interactuar-hi», insisteix Tortosa. «Hem de ser capaços de comunicar-los de manera efectiva els nostres productes o serveis i oferir-los una bona experiència d'usuari», afegeix.
Antonio Tena, professor de Màrqueting Digital de la Universitat Pontifícia Comillas ICAI-ICADE, afegeix dos aspectes a tenir en compte. D'una banda, que «la tecnologia és una d'aquestes eines. Cal saber ajustar-la al projecte i dimensionar-la. Si no cal, és millor tenir un Kia que un Ferrari», emfatitza.
Influencers, apps, marketplaces, xarxes socials... Hi haurà ocasions en què seran més útils uns mètodes que altres.
De l'altra, assenyala que cal saber quins models de negoci hi ha a Internet i quin és el que convé a la companyia. Aquí, Tena aposta «no tant per l'instrument com per la seva combinació». Influencers, aplicacions mòbils, marketplaces, xarxes socials... Hi haurà ocasions en què seran més útils uns que altres. O la suma d'alguns. «L'important és barrejar i mesurar», amplia.
Tortosa assenyala els models de negoci basats en la subscripció (com Netflix, Filmin i DAZN), la venda de productes físics i digitals directament als clients (com ASOS, Amazon) o el peer to peer (com Vinted i Wallapop). L'expert hi afegeix el life streaming, que fan servir amb freqüència plataformes com Alibaba.
Raquel López, directora general de MAMIfit, ho va tenir clar des del moment en què es va imposar el confinament. Va portar les seves classes de gimnàstica especialitzades en el públic femení al món online. «Vam tancar l'oficina física i vam crear una plataforma d'e-learning que complementem amb classes online i en directe», recorda. Un increment del 300 % en les vendes i també en les clientes actives, més de 6.000 a tot Espanya, són xifres que parlen de l'èxit d'un canvi que també es reflecteix en les treballadores i que conclou amb aquesta pregunta que es fa López: «Com no ho havia fet abans?».
Resultats tangibles, mesurables i objectius que Tena destaca que «impulsaran aquesta transformació digital i que faran que més gent hi estigui a favor». Això sí, adverteix que caldrà seguir treballant en aquells elements relacionats amb una millor comunicació amb el client, com «la seguretat, l'accés físic al producte i el temps de lliurament», finalitza.
LA BOTIGA FÍSICA NO DESAPAREIXERÀ
El món digital no suposarà la desaparició del món físic. Les botigues continuaran existint. El que canviarà serà l'espai i l'experiència a l'hora de comprar.
El secret és, com diu Antonio Tena, professor de la Universitat Pontifícia Comillas ICAI-ICADE, «la combinació de tots dos mons». Al físic, el client podrà comprovar «que el que ha vist a la xarxa és real» i, per tant, tindrà un «accés físic al producte». A això s’hi sumaran noves tecnologies digitals que permetran a l'usuari descobrir aquest article d'una altra manera.
Els experts en màrqueting anomenen omnicanalitat a la integració dels canals offline i online d'un negoci. Un gran exemple d'omnicanalitat és el d’Inditex, que aplica el big data a les seves botigues per permetre al client conèixer la disponibilitat de qualsevol producte en una botiga i veure sobre un mapa de cada establiment la ubicació del model desitjat, o seleccionar una botiga física al seu ordinador o al seu mòbil, navegar pels productes que hi estan disponibles i comprar-los directament des de casa.
