Empatitzar i conèixer el client per oferir-li solucions efectives a les seves necessitats canviants i fraccionar en blocs els projectes per actuar de manera àgil i flexible són dues noves metodologies que les empreses tenen a la seva disposició per impulsar la innovació i la creativitat.
Uber, l'aplicació per contractar vehicles amb conductor, va néixer a San Francisco el 2008 per satisfer una necessitat. En aquesta urbs de la costa oest dels Estats Units, compta Alejandro Tortosa, especialista en estratègia digital i innovació de la consultora RocaSalvatella, demanar un taxi era complicat. "L'oferta allà és molt escassa, cal estar al carrer esperant que passin o cridar-los amb molta antelació", detalla. Així que els creadors d’Uber van aportar una solució en crear un sistema alternatiu de vehicles contractats a l'hora a través d'una plataforma que assigna a l'usuari el conductor disponible més proper. "Van donar resposta a aquesta necessitat amb una proposta de valor. Per què va créixer tan ràpidament? Perquè era exactament el que els usuaris necessitaven", afegeix aquest expert.
Per ser capaços d’innovar i donar amb una idea de negoci com aquesta resulta primordial empatitzar i conèixer el client per resoldre-li un problema. Aquesta manera d'operar que situa l'usuari al centre, una estratègia coneguda com a customer centric, és una de les característiques principals del design thinking, que es tradueix en català com a pensament de disseny. Aquesta metodologia de treball dinàmica permet, a través d'entorns de proves i de l'experimentació, obtenir solucions més eficaces abans de dissenyar i desenvolupar un producte.
Luis Vives, professor del Departament de Direcció General i Estratègia d'Esade Business School, explica per què una cosa tan aparentment òbvia com adaptar-se a les necessitats del client no sempre s’ha tingut en compte. "La manera tradicional d'actuar consistia a millorar les característiques tècniques del producte en comptes d’enfocar-se a oferir una solució a l'usuari". Vives posa un exemple de la indústria automobilística: "Tant se val si un cotxe nou arriba als 300 quilòmetres per hora si existeix una limitació de 120 quilòmetres per hora".
La innovació canalitzada mitjançant el design thinking consisteix a dissenyar un cotxe que freni de manera automàtica si es creua amb un vianant pel carrer. "No s'imposa el millor producte o servei, sinó el que millor s'adapti a les necessitats del client, el que trobi un equilibri entre el valor i el preu. Valor, que no vol dir qualitat", afirma Vives.
Tortosa, que liderarà el webinar Innovació a l'empresa. Metodologies agile i design thinking organitzat a través d’HUB Empresa de Banc Sabadell, coincideix que en moltes ocasions el client no s'ha tingut en compte. "Fins a la popularització d'Internet, la publicitat influïa molt en les decisions de compra". Abans de l'expansió dels canals digitals, existien menys alternatives i els clients "acabaven per adquirir el producte de la marca que més havia invertit en marketing o aquell del qual havia escoltat més parlar", afegeix. El design thinking analitza el qui (l'usuari), el què (la seva proposta de valor) i el com (la manera de lliurar-la).
La innovació que sorgeix d'un procés de design thinking no ha de ser necessàriament el llançament d'un nou producte. "Pot ser optimitzar la manera de cobrar. Els videojocs segurament es convertiran en un model de subscripció com ja ha passat amb les plataformes de contingut audiovisual", afirma Vives, que ha impartit classes al programa Design thinking for business Innovation d'Esade i Aalto University, a Finlàndia.
Tortosa també destaca que en aplicar la metodologia de design thinking es té en compte quines són les necessitats dels usuaris, què valoren i en quins moments del seu dia a dia fan servir un producte o servei. D'aquesta manera, les empreses s'asseguren que la proposta de valor realment sí que té cabuda en el mercat. Per la seva banda, Vives insisteix en la importància de dissenyar productes rellevants per a l'usuari.
Equips multidisciplinaris
Per Tortosa, un altre dels serveis que s'ha servit de l'aplicació del design thinking per oferir solucions és la banca digital. "Els bancs van pensar en el dia a dia dels seus clients per decidir quin tipus de serveis oferir-los als seus canals en línia". A més, aquest expert planteja la primera pregunta que es fa un grup de treball d'aquest sector per donar resposta a un problema: "Com ho hem de fer perquè els nostres clients utilitzin més la banca a Internet?"
Per abordar aquesta qüestió és clau comptar amb un equip multidisciplinari i treballar a partir de la metodologia de convergència i de divergència. L'especialista en estratègia digital i innovació de RocaSalvatella distingeix aquests dos conceptes de la següent manera: "Convergir és obrir la ment i generar quantitat d'idees, pensar com un nen i somiar; mentre que divergir tracta de seleccionar les propostes de més qualitat, pensant racionalment i entenent les possibles restriccions, per arribar a trobar la solució més adequada".
Vives explica que cada vegada es busca un coneixement més ampli del client a través d'experts en diferents camps. "Es dona pas a una diversitat de perfils que enriqueixen la generació d'idees i fan més fàcil arribar fins al resultat més convenient".
El mètode agile o com agilitzar els processos
A més del design thinking, s'ha de tenir present la metodologia agile que sorgeix en l'àmbit de la informàtica per al desenvolupament de projectes que necessiten rapidesa i flexibilitat. Tortosa ho explica: "El desenvolupament d'un software requereix temps. A vegades, quan es lliurava, el client necessitava un altre plantejament o havia quedat obsolet i, per tant, era necessari tornar a ajustar-lo, fet que allargava el procés".
La metodologia agile no ataca el problema sencer, sinó que el fracciona en petits blocs per actuar de manera més ràpida i flexible. Grans companyies ja han aplicat aquest sistema, com és el cas de Google, Amazon o Microsoft. L'èxit d'aquesta metodologia rau a escollir la millor opció en cada moment sense comprometre el projecte. Una cosa que el fa ser també aplicable en petites i mitjanes empreses (pimes).
Per a Tortosa, en el cas dels petits negocis, per la seva grandària i estructura, la metodologia agile és més senzilla d'aplicar i presenta diversos avantatges: "L'augment de la qualitat pot ser considerable, i es poden estalviar temps i costos en el desenvolupament de nous productes". Vives destaca que ja són moltes les organitzacions que han transformat la seva forma de treballar. "Un entorn incert exigeix respostes àgils", conclou.
