Malgrat la seva relativament recent defunció, el 2009, Paul Samuelson continuarà sent recordat durant molts anys pel seu llegat, recollit principalment a les seves obres de fonament de l'anàlisi econòmica, però també pel seu abundant portafolis de frases inspiradores, com aquella que diu que "el consumidor és l'únic rei, ja que, cada un és un votant que utilitza els seus diners com a vot per obtenir les coses que vol". Amb la pandèmia del coronavirus, paral·lelament a l'acceleració d'algunes tendències que ja estaven cobrant importància en els últims anys, com el teletreball o el comerç electrònic, també ha crescut la penetració de nous valors entre els consumidors digitals. Tal com afirma l'informe d’Accenture «Generation P(urpose): From fidelity to future value», els usuaris ja no es limiten a buscar el millor preu o l'aparença exterior més significativa en els productes que demanen i consumeixen, sinó que, gràcies al seu suport a la sostenibilitat i als compromisos socials, privilegien, a més i al mateix nivell, altres característiques com les activitats de les companyies per millorar l'ecosistema o la seva alineació amb determinats valors, com la inclusió, la tolerància, el medi ambient o la defensa de les minories.
Una qüestió d'expectatives
Segons PwC, al document «Millenials at work: Reshaping the workplace», les generacions més joves, totalment digitalitzades, estan promovent canvis molt profunds en moltes indústries un cop s'incorporen al món laboral i comencen a convertir-se en consumidors amb poder adquisitiu per gastar. El principal problema és que, de mitjana, tenen unes expectatives prèvies molt elevades en tots els aspectes i senten la necessitat (i així ho exigeixen) de gaudir d'experiències úniques i personalitzades. Una cosa que —sentencia aquest estudi— casa bastant poc amb la fabricació en sèrie o amb els productes basats en estratègies low cost. Per això, a la seva escala de preferències, a l'hora de seleccionar i comprar un bé, és molt important escollir empreses que s'impliquin amb la seva cartera de valors, i passa el mateix a l’hora d’optar per un lloc de feina amb empresaris que els aportin molt més que la simple relació entre un cap i un subordinat.
En aquesta línia, el Grattan Institute afirma a «Generation gap» que les diferents indústries han de dur a terme en els pròxims anys un replantejament estratègic per seduir uns compradors, els de les generacions Z i Y que, si bé en molts casos ja són consumidors actius, en el pròxim lustre desenvoluparan gran part del poder adquisitiu amb el qual comptaran al llarg de la seva vida adulta. Un mercat que, segons estima el document, ja té un abast potencial global de 5 bilions de dòlars, però que creix en cada exercici, fet que suposa, no ja una oportunitat, sinó una qüestió de supervivència comercial per a les empreses de cara al futur. El principal repte, que es reafirma molt més que en altres generacions, com els millennials o els baby boomers, és aconseguir que es converteixin en usuaris fidels, ja que si alguna cosa han après al llarg de tota una vida navegant a la xarxa, és que a cop de clics poden canviar les seves preferències i desitjos, i que ràpidament poden passar d’”enamorar-se” d’una marca pel seu compromís social a odiar-la si, per exemple, no respon ràpidament i amb l'atenció que creuen merèixer a una pregunta directa feta a través d'una xarxa social.
Pot interessar-te: Què valorem actualment de les marques com a consumidors?
Convenciment i constància
Els autors de l'informe «What if the next big disruptor is not a what but a who» d’EY ho tenen clar: el màrqueting basat en la mera propaganda i en les promeses buides és la pitjor estratègia cap als consumidors de la generació P i, de fet, pot suposar l'estigma definitiu per desaparèixer del seu radar d'interessos. És més, posant l'exemple de la sostenibilitat, la tendència d'algunes organitzacions a l'anomenat “ecopostureig” (o greenwashing, en anglès); és a dir, realçar un compromís amb els criteris ESG (sigles en anglès ‘d’ambiental, social i bon govern’) sense que hi hagi un fons real al darrere, no és una qüestió que només hagin d’intentar demostrar els analistes o els especialistes financers, sinó que els clients potencials, si estimen que l'estratègia de l'entitat no és com hauria de ser, es limiten a abandonar la compra dels seus productes i a compartir la seva opinió per tots els canals que tenen disponibles, digitals o no.
És més, el document assegura que aquests consumidors demanen proves constants del compromís social de les empreses, que incloguin testimonis tangibles, proves gràfiques i dades contrastades. Fites molt ambicioses que amaguen un gran premi al darrere: fins a un terç dels clients de la generació P “convençuts” de les bondats d'una companyia estan disposats a pagar més per adquirir els seus béns i els seus serveis, per tan sols un 18 % d'altres segments d'edat. Les xarxes socials, les recomanacions dels influencers i dels mitjans de comunicació en línia són, segons l'informe «Millennial Shopping Report» de CouponFollow, les principals vies per establir un diàleg actiu amb els consumidors i compartir el màxim d'informació de manera transparent i fluida, si bé un dels grans problemes, assenyala l'estudi, és que encara hi ha un nombre molt elevat d'entitats, fins i tot amb presència als cinc continents, que desconfien de l'abast comercial de les estratègies telemàtiques.
Reimaginar sota un prisma de transparència
Deloitte, al document «Welcome to generation Z», conclou que qualsevol planificació operativa d'una companyia que pretengui atreure clients de la dècada dels noranta en endavant, ha de tenir presents algunes claus fonamentals: només parlant el seu llenguatge als canals digitals podrà capitalitzar la seva atenció, per la qual cosa cal que aquestes accions de comunicació telemàtica les realitzin nadius digitals com ells; no s'ha de confondre compromís social amb filantropia, ja que ells no volen veure caritat per part de les empreses, sinó esforços per voler millorar i fer més sostenible el món on es viu; els diners en si no són importants o, almenys, no són l'eix de tot, sinó que són un fi perquè es puguin assolir objectius col·lectius ambiciosos com a societat; i, per descomptat, durant el procés de compra d'un producte cal oferir una experiència única i personalitzada, que resulti interactiva per a l'usuari i en la qual la bidireccionalitat entre companyia i client sigui omnicanal.
Pot interessar-te: Com puc vendre a través de les xarxes socials?
