Tantes hores tancats a casa a causa del confinament, com a mesura per evitar la propagació de la pandèmia, han tingut com a conseqüència principal un increment generalitzat de l’ús d’Internet i del telèfon mòbil. D’acord amb l’estudi Digital Consumer 24 hours Indoors, elaborat per Nielsen Media, els espanyols van passar, de mitjana, 79 hores a la setmana connectats a la xarxa durant la segona meitat de març i el mes d’abril, cosa que suposa un increment del 7 % respecte a la setmana anterior de la crisi del coronavirus. A més, segons dades de Comscore, el consum de xarxes socials a Espanya va augmentar un 51 % en l’última setmana de març en comparació de gener.
El fet que no es pogués sortir al carrer amb normalitat va convertir el telèfon intel·ligent en una via d’escapament i de contacte amb el món exterior, circumstància que ha modificat els hàbits dels usuaris i fins i tot la seva tipologia. El mòbil ha estat el nostre aliat a l’hora d’entretenir-nos, formar-nos, relacionar-nos i interactuar. Per això, comunitats com Twitter, Instagram i, sobretot, TikTok no tan sols han crescut en nombre d’usuaris, sinó que, a més, han diversificat el perfil d’aquests usuaris: segons GlobalWebIndex, els qui han utilitzat més les xarxes durant l’estat d’alarma se situen en el grup de 16 a 64 anys d’edat.
Si una cosa ha quedat clara és que les xarxes han estat els canals d’entreteniment i comunicació preferits dels espanyols durant la quarantena. Fins i tot, entre els menors d’edat: l’ús de les xarxes entre nens i adolescents s’ha disparat un 170 %, i les preferides han estat Instagram, TikTok i Snapchat, tal com reflecteix un estudi fet per Qustodio en el qual van participar 60.000 famílies d’Espanya, el Regne Unit i els Estats Units.
A conseqüència d’aquesta tendència a l’alça, les marques han canviat o reforçat la seva estratègia a les xarxes i han donat més protagonisme a l’engagement publicitari per arribar al públic que navegava per les diferents plataformes durant el confinament.
- Et pot interessar: Així s’han fet servir les xarxes socials durant la crisi del coronavirus
“Al llarg de l’última dècada, les xarxes socials han canviat la manera de relacionar-nos entre nosaltres, però també amb les marques que consumim o que admirem”, explica Nacho Serrano, Head of Social Media d’HMG, qui considera que aquestes plataformes han democratitzat “l’accés directe de les persones a les seves marques preferides, primer de manera orgànica, i ara com un canal de captació i venda més dins de la combinació d’estratègies de màrqueting”. Com a resposta, les marques han d’oferir “entreteniment i experiència”, i esforçar-se per “generar un contingut de valor que s’alineï amb l’ús que les persones fan cada dia de les seves xarxes socials”, subratlla l’expert en xarxes.
Plataformes essencials
L’ús generalitzat de les xarxes socials entre diversos focus poblacionals fa evident que són un canal de comunicació, exposició, venda i reforçament d’imatge de marca idoni per a les empreses i els autònoms. A més, crear un perfil en aquests portals és gratuït i està a l’abast de qualsevol.
El Head of Social Media d’HMG adverteix que “el més important que ha de fer qualsevol marca, sigui quin sigui el producte o servei que ofereix, és dissenyar una estratègia de xarxes socials, entendre el target majoritari de cada canal, la seva edat, les seves motivacions, i assignar-li un paper a cada xarxa social dins de la seva estratègia global de màrqueting. Ser-hi perquè sí no té cap sentit, has d’entendre on és més receptiva la teva audiència respecte a cada missatge”.
Per exemple, si el públic és molt jove, el millor és obrir un perfil a Instagram i TikTok, però si és més adult, cal decantar-se per Facebook. Sempre cal tenir en compte què es vol aconseguir amb la presència de l’empresa a les xarxes. “Com més transversal sigui la teva marca i més ampli sigui el target al qual et dirigeixes, més canals has d’activar i cuidar, sabent per què i per a qui ets aquí, i diferenciant la teva activitat en cada canal sobre la base d’un objectiu que els assignis prèviament: descobriment, atenció al client, inspiració, loyalty, entreteniment...”, explica Nacho Serrano.
Entrar a les xarxes socials no té cap cost i els perfils d’empreses poden accedir a acords publicitaris i incloure canals de venda (e-commerce) dins de les seves publicacions, però necessitaran personal especialitzat en aquestes plataformes per assegurar-se l’èxit en la seva estratègia de marca.
- Et pot interessar: Vendre per Instagram en aquesta nova realitat
En resum, la clau per triomfar amb la teva empresa a les xarxes es basa a seguir tres consells, segons el responsable d’aquestes plataformes a HMG: “Tingues un pla, diferencia el que és comunicació del que és inversió publicitària i mesura-ho tot”.
El fenomen ‘centennial’: TikTok
La gran sorpresa de l’any i del confinament (per a alguns, fins i tot de l’any) ha estat TikTok. Aquesta aplicació d’origen xinès va ser creada amb la idea que els usuaris compartissin petits clips musicals, una funcionalitat que ha donat origen a nombrosos balls, desafiaments i fins i tot vídeos d’humor.
TikTok és l’aplicació que més ha crescut entre les famílies espanyoles, angleses i estatunidenques i ha passat d’uns 24 minuts d’ús diaris el maig de 2019 a 60 minuts el febrer de 2020, segons les dades de Qustodio. Durant la quarantena, els usuaris compartien els seus vídeos amb les etiquetes #coronavirus i #coronaviruschallenge, que han tingut milers de milions de visualitzacions. Només a Espanya, les descàrregues de l’app van créixer un 9,4 % els primers 15 dies de març en comparació de les dues setmanes anteriors; és a dir, es va instal·lar fins a 348.038 vegades, segons Sensor Tower.
Com a resposta, nombroses empreses han començat a obrir els seus propis perfils a la xarxa social més utilitzada pels anomenats centennials o generació Z (els nascuts entre el 1997 i el 2012): entorn del 90 % dels seus usuaris tenen menys de 34 anys. Fins i tot el Museu del Prado es va unir juntament amb altres institucions a la iniciativa #MiMuseoEnCasa a TikTok, perquè la comunitat de tiktokers pogués descobrir les obres del museu durant el confinament.
El secret per posicionar bé la marca a TikTok és adoptar el to espontani i desimbolt de l’aplicació amb vídeos en què es vegi la col·laboració de l’equip (per exemple, si és una botiga de maquillatge, que els dependents apareguin provant els productes) i en què la música sempre estigui present i sigui el fil conductor dels clips. A més, ha creat el seu propi codi i les marques s’hi han d’adequar. Dos bons exemples en són Red Bull i NBA, que es troben entre els comptes d’empresa amb més seguidors.
La publicitat més tradicional també s’adapta a aquesta xarxa social. TikTok té quatre tipus d’anuncis per als seus anunciants: infeed native content (semblant a les històries d’Instagram), brand takeovers (on una marca agafa el control de TikTok durant un dia sencer), hashtag challenges (a través dels quals els tiktokers es repten) i branded lenses (amb filtres creats per la xarxa perquè els usuaris els puguin afegir als seus vídeos).
Canals de venda
La presència generalitzada de les xarxes socials en molts entorns de la vida també ha acabat introduint-se en el mercat i, amb això, en els hàbits de consum. El baròmetre COVID-19 y Marketing fet per Good Rebels junt amb l’Asociación de Marketing de España mostra que gairebé el 72 % dels professionals de màrqueting i comunicació consideren que la superdigitalització serà un dels factors que tindran més pes en els nous hàbits de consum, els quals perduraran després del confinament.
D’aquesta manera, el comerç digital serà el que rebrà més inversió en els mesos vinents (acaparant el 50 % del màrqueting digital), un procés en el qual s’inclouen la pàgina d’e-commerce, l’impacte en l’usuari, la transacció i la postvenda.
Les xarxes s’han tornat inseparables del concepte e-commerce i així ho demostren les dades: el 55 % dels usuaris busquen informació en aquestes plataformes abans de decidir-se a comprar al web, segons l’Estudio anual de redes sociales 2019, d’IAB. És a dir, per a una empresa, tan important és tenir la seva pròpia pàgina de comerç virtual com un perfil en alguna xarxa social.
Des d’aquestes plataformes es pot conduir l’usuari a la compra directa, com fa Instagram amb el seu shoppable Instagram, sense que això suposi un cost extra per a l’empresari, que a més es beneficia de poder mostrar els seus productes en un gran aparador virtual.
Perquè l’estratègia a les xarxes funcioni, la marca ha de publicar sovint, aprofitar el contingut efímer (stories), organitzar concursos, cridar a l’acció… i, el més important, cuidar la imatge del perfil i les imatges que es comparteixen perquè tinguin unitat i reforcin com vol ser vista pels clients.
Atenció al client: rapidesa i reputació
Tenir perfils a les xarxes socials implica estar exposat als comentaris dels clients, ja que aquestes plataformes poden funcionar com un canal directe de comunicació entre la marca i els usuaris.
Tot i això, incloure l’atenció al client a les xarxes és imprescindible en qualsevol companyia. Les plataformes funcionen com un potenciador online de la reputació de l’empresa…, sempre que es facin servir de manera correcta. “Una alta capacitat d’interacció a les xarxes socials implicarà que, quan algú t’escrigui un missatge privat o et mencioni en alguna xarxa, tu t’ho prenguis com si t’estiguessin trucant per telèfon. Les marques han d’estar preparades per a això, perquè incideix directament en l’experiència del client”, subratlla el Head of Social Media d’HMG.
Perquè les xarxes no hi juguin en contra, la marca ha de tenir una atenció al client molt cuidada i no oblidar que la xarxa és pública, és a dir, qualsevol usuari pot veure la queixa d’un client i una mala resposta per part de l’empresa.
També cal tenir en compte que, si bé en el món virtual no hi ha horaris, la marca ha de posar certes regles, tal com explica Nacho Serrano: “Lògicament, pots i has de tenir en els teus canals un horari d’atenció preferent i uns protocols lògics, que has de deixar clars a la teva bio de Twitter, Facebook, Instagram, etc., però els clients han de tenir la seguretat que seran atesos al més aviat possible i que la persona a l’altre costat del perfil de la marca està capacitada per resoldre qualsevol problema que pugui tenir l’usuari”.
Els clients prefereixen utilitzar les xarxes socials com a canal d’atenció perquè el servei és més ràpid que per telèfon o correu electrònic i se senten tractats de manera personal, evitant els missatges gravats, encara que sigui a través d’una pantalla. Així ho reflecteixen els estudis de J. D. Power elaborats amb més de 15.000 clients.
- Et pot interessar: Com “humanitzar” l’assistència virtual en temps de pandèmia?
Per això, una bona gestió del servei al client pot reportar un 7,5 % més de guanys d’acord amb Aberdeen Group i una millor reputació, ja que fins la meitat de clients poden deixar de consumir una marca si han tingut una mala experiència, però si es té cura dels qui es queden, aquests clients estaran disposats a defensar l’empresa i serà molt difícil que marxin.
Com a empresa, ser present en les xarxes socials en l’era digital és essencial per incrementar els beneficis i mantenir una comunicació més transparent i duradora amb els clients.
