Amb el confinament, els comerços s’han d’adaptar a la venda en línia per satisfer les necessitats dels clients. Per fer-ho, han de reproduir la relació personal i optimitzar l’experiència de l’usuari a través d’Internet.
La crisi del coronavirus (COVID-19) ha desplaçat bona part de l’activitat comercial a la xarxa. Durant el confinament només romanen oberts els establiments de primera necessitat. Tanmateix, els consumidors continuen comprant productes de tota mena, ja sigui per utilitzar-los a casa durant la quarantena o per fer-los servir quan puguem sortir. El comerç en línia s’ha disparat i, de fet, l’e-commerce és el que salvarà econòmicament moltes empreses, ja que, d’aquesta manera, poden continuar amb els seus negocis actius. Les empreses, per tant, s’han vist obligades a traslladar l’experiència del client a l’univers virtual per atreure els usuaris i, sobretot, per fidelitzar-los.
Et pot interessar: Sector tèxtil: esmorteeix la caiguda gràcies a la venda en línia
Què és la customer experience?
La customer experience fa referència a experimentar com viu el client l’experiència de compra. Consisteix que els qui venen es posin a la pell dels qui compren per crear, d’aquesta manera, una experiència tan agradable i òptima com sigui possible. Per a les companyies, aquest concepte és molt important, perquè representa una estratègia de negoci que genera resultats molt positius. Es basa a escoltar els clients per conèixer-ne les necessitats, els objectius i les pretensions i, amb això, poder treballar no tan sols per complir les seves expectatives, sinó també per superar-les. D’aquesta manera, es generarà un record positiu en la ment del consumidor que repercutirà en més ingressos. Virginia Fernández-Cueto, directora general d’Experiència de Client a The Customer Spirit, assenyala que l’ideal és que els usuaris estiguin satisfets amb tot el procés de compra. “El més important és que els clients vulguin tornar a comprar a l’empresa, o usin més els seus serveis, i recomanin l’empresa al seu entorn”.
La customer experience es pot aplicar tant a l’experiència tradicional, fora de línia, com a l’experiència virtual. Les estratègies de les empreses s’estan transformant a mesura que la societat demana altres canals de compra i, per aquest motiu, les tècniques de màrqueting i comunicació també s’han traslladat. Els clients són els grans impulsors d’aquesta nova experiència de compra, per la qual cosa les empreses miren de captar l’atenció de l’usuari i facilitar les vendes. En aquests moments, l’experiència de client en línia és clau per a moltes empreses tradicionals, perquè poden donar resposta a allò que abans resolien en persona i que ara no poden fer. Aquí és on rau el repte.
Et pot interessar: Del consumidor al consumidor proactiu, la clau de l’èxit empresarial
Aquest concepte no és nou, l’enorme competència exigeix a les empreses perfeccionar l’experiència del client, però, en aquests moments tan crítics, adquireix una rellevància especial. Per a Fernández-Cueto, avui més que mai cal aconseguir que el client percebi que l’empresa es preocupa per ell i que busca la seva màxima satisfacció. “L’empresa ha d’empatitzar amb el client i connectar amb les seves emocions i sentiments. No n’hi ha prou només d’oferir els millors productes, sinó que també cal proporcionar els millors serveis perquè la compra sigui agradable, correcta i eficient. És important deixar de pensar en el client i començar a pensar com a client”.
En la mateixa línia se situa Jorge Martínez-Arroyo, president de l’Asociación para el Desarrollo de Experiencia de Cliente (DEC), que apunta que els consumidors s’acosten a les marques que els transmeten transparència i credibilitat i que tenen uns valors alineats amb les necessitats actuals de la societat. “En aquests moments d’incertesa, de gran sensibilitat i vulnerabilitat, ens refugiem en les marques que ens han donat més confiança, que ens han fet sentir millor, que sempre han estat amb nosaltres, que ens han demostrat que som molt més que una venda o una factura”. És important que les companyies creïn vincles amb els clients i que els mantinguin en el temps, per servir de flotador si sorgeix algun problema o, simplement, perquè estiguin en el focus del consumidor.
Escolta el podcast de Banc Sabadell: Digitalització en temps de coronavirus. Genís Roca (RocaSalvatella) i el periodista Toni Garrido conversen sobre la reinvenció en clau digital de les empreses.
La necessitat del client en línia
Per minimitzar la incertesa, les companyies han de potenciar les relacions amb els clients de manera digital. S’han de buscar solucions perquè el tracte que abans era en directe i proper ara es faci de la mateixa manera, però a través d’una pantalla. Aconseguir-ho no és fàcil, ja que, pel nostre caràcter i la nostra manera de comportar-nos, no estem acostumats a mantenir distàncies, però això no vol dir que no ens puguem sentir igual d’emparats per algú que ens atén des de l’altra banda dels nostres dispositius electrònics. La sensibilitat no és una cosa que es pugui tocar, sinó que es percep de moltes maneres diferents i ens pot arribar en una conversa telefònica, un correu electrònic o un WhatsApp.
Et pot interessar: “No és moment de fer màrqueting, sinó d’estar amb els clients”, de Genís Roca (RocaSalvatella)
Fernández-Cueto recomana treballar en tres aspectes fonamentals: seguretat, atenció i tracte humà. Per a això, l’empresa ha de pensar què busca l’usuari i què espera trobar. “El primer de tot és aportar seguretat, donar una bona imatge d’empresa i aconseguir que els clients confiïn en nosaltres”. Tenir cura dels petits detalls, com ara l’atenció personalitzada, o ajudar a l’hora de resoldre un dubte poden fer que un usuari es decanti per una companyia determinada en detriment d’una altra, assenyala.
La disponibilitat és un aspecte que els usuaris valoren molt. Cada vegada és més habitual entrar a la pàgina web d’una empresa i trobar-hi tots els canals d’ajuda publicats. A l’atenció telefònica s’hi sumen les xarxes socials, el WhatsApp i el correu electrònic, i, a vegades, també s’hi inclou un xat per a l’atenció immediata (encara que acostuma a ser gestionat per bots de conversa). Els usuaris també valoren el tracte rebut, el client ara busca veritat. Respecte als missatges d’atenció al client, “és imprescindible que s’actualitzin amb textos sincers i emocionals que facin que els clients percebin que en aquests moments l’empresa es preocupa per ells”, afegeix Fernández-Cueto. De la mateixa manera, és cabdal adaptar l’estratègia de comunicació a les preocupacions i les necessitats del moment.
Com es pot optimitzar l’experiència de client en línia
L’experiència de client pot ser òptima, encara que hi hagi una distància física entre comprador i receptor, i, per aconseguir-ho, les empreses han de dissenyar una experiència digital que vagi més enllà del disseny del web o de l’app del mòbil, “el simple intent de reproduir sense més l’experiència física a la digital és un error molt habitual”. El president de DEC posa el focus en el disseny i l’execució dels processos, la intel·ligència per personalitzar el servei i millorar el coneixement dels clients mitjançant intel·ligència artificial, la capacitat de resposta a les necessitats del client i l’homogeneïtat de l’experiència en els diferents canals. “Tot això requereix un complex sistema d’informació i dades per a la presa de decisions automàtica i de gestió”, matisa.
Cas pràctic: de les oficines bancàries a la gestió en línia
Amb el confinament, moltes oficines bancàries han hagut de tancar i, per continuar garantint l’acompanyament, ha calgut reforçar el servei a través d’altres canals. Sergi Bea, director del Segment Empreses i Pimes de Banc Sabadell, explica que, per exemple, bona part dels 3.000 gestors especialistes teletreballen contactant proactivament amb els clients per telèfon o altres vies per conèixer de primera mà les seves previsions i necessitats.
Et pot interessar: De les oficines al món digital
El paper dels gestors en aquest procés està sent fonamental. Sergi Bea assenyala que “en unes circumstàncies tan difícils per a tothom com les actuals, els gestors estan per sobre dels nivells d’activitat ordinaris i el seu paper és clau per poder identificar les necessitats de cada client i poder oferir la millor de les solucions”.
Una bona experiència de client marca la diferència. Això és un fet, i les companyies s’han adonat que per triomfar han d’enamorar el client i fer-lo sentir important. El tracte ha de ser pròxim, però, això sí, ha de ser real. Una bona customer experience repercutirà en un nombre més gran de clients.
