Corrien els anys 40, en plena Segona Guerra Mundial, quan Winston Churchill va decidir que el pintallavis era un producte de primera necessitat. Una frivolitat del dirigent britànic? No. Els seus assessors l’hi van recomanar, després de constatar que pintar-se ajudava les dones a aixecar l'ànim i, en conseqüència, la moral de la resta de la població. L'animadversió que el bàndol feixista professava públicament per qualsevol cosmètica constituïa un altre motiu per donar suport a la causa del color vermell als llavis. Així, el lema beauty is your duty (‘la bellesa és el teu deure’), encunyat per l'edició britànica de la revista Vogue, es va convertir en un autèntic exercici de patriotisme (i en un impuls en benefici de les firmes de cosmètica).
L'auge d'algun accessori en temps de crisi econòmica o social s'ha repetit en situacions posteriors. Un fenomen anòmal del mercat pel qual els consumidors deixen de comprar articles de luxe però, en canvi, multipliquen la despesa en petits objectes que alimenten la seva autoestima. És el que els estudis econòmics i sociològics actuals denominen «efecte lipstick» o «efecte pintallavis» en català.
Leonard Lauder, president de la marca de cosmètica Estée Lauder, va ser el primer a fer ressaltar que, després dels atemptats terroristes de l'11-S del 2001, les vendes de pintallavis van créixer un 11 %. El mateix es va observar en la crisi financera del 2008. Llavors el consum d'aquests pintallavis a Espanya va augmentar un 6 % durant el primer semestre de l'any, tot i la conjuntura econòmica.
Avui la humanitat batalla contra una pandèmia global. Els ànims també han decaigut, però aquesta vegada les boques estan ocultes sota mascaretes i les ocasions per fer servir el pintallavis s'han reduït per culpa de les restriccions d'esdeveniments i reunions. Així doncs, s'està produint igualment l'«efecte pintallavis» en la crisi actual? Els experts estudien diversos candidats per liderar aquest efecte en plena pandèmia.
L'auge de la cosmètica d'ulls
Gairebé sense vida social i amagats darrere d'una mascareta, el fenomen ha canviat i els cosmètics labials ja no en són els protagonistes. «Tradicionalment els pintallavis han resistit millor en època de recessió, però en aquesta ocasió ha estat diferent, perquè no només estem davant d'una crisi econòmica, sinó també sanitària, i això ens ha impedit sortir al carrer», explica Estefanía Yaguez, directora de Consumidor i Intel·ligència de Mercat a L'Oréal Espanya.
Amb l'ús obligatori de les mascaretes, els hàbits de maquillatge han canviat. «No és que els pintallavis s'hagin deixat de fer servir, sinó que s'ha passat als pintallavis de llarga durada, al color mat i als hidratants d'efecte bona cara. Però sobretot el que hem vist és el reforç d'altres zones de la cara com és el maquillatge d'ulls, ja que és la zona que més es veu actualment», afegeix.
Dins del sector cosmètic, els articles que se centren en els ulls —eyeliners, ombres d’ulls, màscares de pestanyes o productes per a les celles— suposen actualment un 40 % del mercat i guanyen vuit punts en comparació amb el mateix període del 2019, segons dades del sector aportades per L'Oréal Espanya.
Efectivament, al contrari del que s'ha percebut en altres situacions de depressió econòmica, el sector de la bellesa no està tenint massa empenta. De fet, segons les xifres de Nielsen, del gener a l’agost del 2020, les vendes de maquillatge en general van caure un 34 % respecte del mateix període del 2019; el descens més fort precisament en els pintallavis (-46 %).
Falta per veure, però, com evoluciona el que queda d'any. Carolina Luis Bassa, directora del departament d'Estratègia de Negoci i Empresarial de la UPF Barcelona School of Management, esmenta que un estudi realitzat per la consultoria McKinsey el passat mes d'abril troba «indicis que la indústria de la bellesa pot ser un dels sectors que continua sent relativament resistent a la crisi. En aquest estudi s'indica que a la Xina els ingressos de la indústria de la bellesa obtinguts a través del comerç electrònic van augmentar entre un 20 % i un 30 % durant el primer brot de la COVID-19».
L'eina Pulso de Banc Sabadell confirma aquesta tendència resilient. Aquesta plataforma que, a partir de les interaccions amb els terminals de punt de venda (TPV) del banc, permet analitzar en temps real l'evolució econòmica, mostra com fins i tot al setembre l'activitat comercial del sector de la bellesa va aconseguir xifres del 116 %.
Evolució del sector de la bellesa a Espanya durant els últims sis mesos, comparada amb l'activitat en el mateix període de l'any anterior. Font: Pulso
L'«efecte xocolata»
L'«efecte pintallavis» serveix no només per referir-se a la compra d'aquest producte en particular, sinó a qualsevol petit plaer que, en un temps d'inestabilitat i incertesa com l'actual, els consumidors es permeten per fer-lo més suportable. Els experts encara estan estudiant quin producte passarà a ser el paradigma d'aquest efecte en aquesta pandèmia.
Si s'utilitza aquest concepte per referir-se a qualsevol petit luxe o plaer quotidià, podem afirmar que moltes categories se n’han vist beneficiades, especialment els articles que poden consumir-se a la llar, el lloc on més hores passen els ciutadans a causa de les restriccions. L'alimentació és una d'elles: «La xocolata —en vam gastar un 53 % més entre el març i el juny, segons el Ministeri d'Agricultura, Pesca i Alimentació— i el vi —un 44 % més. La gent ara compta menys les calories i es permet certs capritxos durant aquests moments complicats», argumenta Gabriela Salinas, directora general del Brand Finance Institute i professora de l’ESIC Business & Marketing School.
«Durant les recessions, la compra de productes premium —béns d’una qualitat superior a la mitjana sense considerar-se de luxe— es torna menys impulsiva, però la tendència a permetre’ns un capritx persisteix. Els productes econòmics són la forma perfecta d'animar-nos o distreure'ns sense sentir-nos culpables», insisteix Salines.
S'està vivint una recessió econòmica, però també una modificació d'alguns hàbits. «Les tendències de consum es barregen amb les de canvi cap a una realitat diferent», assegura Anna Roca, directora d'Estratègia i Transformació de l'agència de publicitat Contrapunto BBDO. Per a ella, el nou pintallavis és l'oci a la llar: «Plataformes com Netflix o HBO han augmentat un terç dels seus subscriptors i Disney+ es va llançar en plena pandèmia. Els seus preus no suposen una barrera d'entrada i garanteixen entreteniment», relata.
