Simpàtic no, el següent. Empàtic. Al botiguer o al dependent se li reclama empatia quan atén un client si vol que torni a casa satisfet i si vol que comparteixi la seva bona experiència amb els altres. Benoît Mahé, especialista en augmentar la productivitat als comerços a través del coaching, defineix aquesta qualitat tan de moda: «Cal ballar amb el client, adaptar-se als seus gustos, aconseguir que visqui una experiència emocional». Això s'ha de fer independentment del producte o servei que es comercialitzi, «fins i tot si és per comprar un lluç o uns pantalons», afirma aquest expert que impartirà el webinar sobre la matèria per a HUB Empresa de Banc Sabadell.
Per a Mahé el somriure i un caràcter agradable són necessaris, però no suficients: «La simpatia es dona per descomptada, i un venedor antipàtic no tindrà èxit. L'empatia és un repte més». Un entorn competitiu i una conjuntura econòmica i sanitària molt complexes han conduït al fet que els comerços de barri, més grans o més petits, ofereixin un tracte cada vegada més proper i personalitzat. L'expert ho resumeix amb rotunditat: «Si el client no troba en aquestes botigues quelcom de més i millor que a Amazon, comprarà a Amazon».
Aquest «més i millor» engloba dos aspectes principals. El primer, més a la superfície, té a veure amb el que s'exposa més amunt. «La capacitat d'anticipar-se a les necessitats del client, d'escoltar-lo, de complir les expectatives com a comerç del que es ven i com es ven», afirma Alexis Mavrommatis, professor de Màrqueting de l'escola de negocis Esade. De dir-li pel seu nom i de saber el que li agrada, de conèixer el seu historial de compres, de construir-hi una relació afectiva. El segon aspecte és més nou. Es tracta d'obtenir informació del client i d’utilitzar-la de manera efectiva, processar-la per, com diuen els experts, «oferir-li una experiència adaptada als temps d'avui i situar el client al centre». Potser amb l'ús de noves eines tecnològiques.
Perquè una botiga de roba avisi un client que acaben de rebre una peça que s'ajusta als seus gustos, el dependent ha d'haver registrat aquesta informació obtinguda en una visita anterior en un CRM (Customer Relationship Management), un programa per gestionar les relacions amb els clients. Mavrommatis ho explica de manera tècnica: «Sistematitzar la informació del client per després analitzar-la i millorar el servei que se li ofereix. Una optimització dels processos».
Venda per WhatsApp
No és fàcil ni factible per a tots els negocis. A vegades n'hi ha prou amb demanar el telèfon al client i avisar-lo quan hagi arribat el formatge que buscava i que una falta de stock ha impedit preparar-li en la seva visita. Probablement aquest formatge era per consumir el cap de setmana. «Potser un missatge de WhatsApp és una mica invasiu per a la gent gran, que prefereix una trucada. Es tracta d'adaptar-se al públic», afirma Mavrommatis, que exalça la tasca d'aquests comerços locals. «La majoria d'aquests negocis han donat la cara en uns moments molt complicats tant en l'àmbit professional com en el personal. El seu tracte ha estat molt humà». I ho resumeix en un concepte que repeteix diverses vegades: «Solidaritat. El petit comerç pot mantenir a la botiga i a través de l’e-commerce la imatge de solidaritat». Mavrommatis considera el tracte al client com a part del producte o servei que es ven. És un tot. «La connexió entre la part tangible i la part intangible. El botiguer no pot relaxar-se pel que fa a la qualitat del producte perquè es trenca la confiança».
Quan es va a un establiment, l'experiència és més completa. «El comerç a la botiga es viu amb els cinc sentits. La compra online és transaccional, no experiencial», afegeix Mahé, que considera, però, que a Internet es pot i s'ha d'oferir un bon tracte al client: «L'eficàcia en la resposta i en el servei, la personalització a través de les cookies (emmagatzematge de dades a l'ordinador de l'usuari), són paràmetres que indiquen una bona atenció».
El comerç electrònic no només consisteix a vendre a través d'una web atractiva i eficaç. Si un ferreter envia un missatge de WhatsApp als seus clients per informar-los del nou conjunt de ganivets que acaba de rebre és una forma d’e-commerce. Per tant, és una manera d'augmentar la productivitat del negoci. També ho és un vídeo a Instagram i és menys invasiu.
'Coaching' per a gerents i empleats
El registre utilitzat per comunicar-se amb els clients varia en funció del canal i del tipus de comerç. «Apple generalitza el tutejament i el client ho aprecia. L'associa amb la proximitat», afirma Mahé. «Un excés de familiaritat també pot sobtar. En una joieria de luxe o en una funerària potser no es recomana tutejar», afegeix Mahé, que com a coach especialitzat en comerços minoristes ensenya les seves tècniques als dependents perquè millorin el tracte al client. «Els gerents ja no només fan coaching sobre els KPI (Key Performance Indicators o indicadors clau de rendiment), sinó sobre el com (l'experiència de compra lliurada)», assegura Mahé.
La relació entre encarregats i treballadors del mateix negoci es pot treballar des del coaching. «La llei de simetria indica que no pot haver-hi una experiència de client exquisida amb una experiència de l'empleat nefasta. S'ha d'aplicar la intel·ligència emocional», afirma Mahé. Tant els negocis familiars com les cadenes consideren fonamental l'actitud a la botiga. «Un repte important del retail coaching rau en les converses entre un cap i el seu empleat, la capacitat de reconèixer els aspectes positius», diu l'expert. No sempre se sap quan les coses es fan bé.
