L'altra cara de l'auge del comerç electrònic, disparat pel canvi en els hàbits de consum a causa de la pandèmia, és l'augment de les devolucions. S'estima que el percentatge de canvis i devolucions en el comerç en línia triplica el del comerç físic. Per això dur-ne a terme una gestió eficient és una estratègia perquè els resultats de l’empresa no se’n vegin afectats i potenciar la satisfacció de consumidor.
El famós «si no queda satisfet, li tornem els diners», a més de ser un bon reclam comercial, és una obligació en el cas de les vendes online, ja que la normativa marca un període legal de 14 dies per a les devolucions. En canvi, a les compres en una botiga física, només tenen l'obligació d'admetre canvis si l'article presenta algun tipus de defecte o tara. El més habitual en la gran majoria de negocis, però, és facilitar els canvis o les devolucions, conscients de la importància que aquesta política té per a la seva imatge i la fidelització de clients.
Segons l'estudi «El Consumidor Conectado 2020» que la plataforma Selligent Marqueting Cloud ha publicat recentment, després del confinament els consumidors fan servir el comerç online amb més freqüència. El 34 % dels enquestats compren per Internet setmanalment i el 84 % valora la flexibilitat en les devolucions o les cancel·lacions.
No hi ha un model únic per establir una política de devolucions. Aquesta política depèn dels objectius del negoci. No és la igual si la prioritat és captar nous clients, si és maximitzar el marge de benefici o si l'objectiu és donar sortida a l'stock acumulat. En totes, però, cal atendre als mateixos factors. «Comunicar de manera clara la política de devolucions, oferir un termini ampli per realitzar-les, no cobrar-les i facilitar el procés condicionarà totalment la compra i marcarà l'èxit d'una botiga online», afirma Verónica González Arjona, consultora d'Estratègia Digital i Negocis Electrònics a Smart Business Consulting.
Si bé en un comerç físic les devolucions no generen un cost extra, a les compres online hi ha una despesa de transport i empaquetat que cal sospesar a l’hora d’establir en qui ha de recaure. Poden suposar entre el 2 % i el 4 % de la facturació total d'una botiga en línia.
Cada negoci ha de fer els seus números i determinar a partir de quin consum o ticket mitjà de compra no cobra el servei, perquè ja li és rendible. Avui aquestes despeses les sol assumir el venedor per facilitar el procés de compra als clients, tot i que hi ha empreses que, a partir d'un determinat nombre de devolucions per part de l’usuari, comença a cobrar-ne el cost.
Les marques de calçat i roba, per exemple, es troben amb un gran nombre de compradors que encarreguen diverses talles o colors i que tornen tot allò que no els va bé. Moltes grans marques ofereixen la possibilitat de fer les devolucions a les mateixes botigues físiques. Perquè aquestes despeses no es disparin, és recomanable comptar amb personal que tramiti les devolucions. També hi ha software i empreses que ofereixen aquests serveis a les pimes que no poden permetre’s dedicar una o diverses persones a aquesta tasca.
Tanmateix, el que realment redueix aquestes despeses és disminuir el nombre de devolucions. Per fer-ho, les companyies recorren cada vegada més a les big data (analítica de dades) i a la intel·ligència artificial (IA). Així poden conèixer millor el client i suggerir-li productes ajustats a les seves exigències. Moltes webs comercials, com els d'Inditex, permeten al comprador obtenir una aproximació de la seva talla introduint paràmetres com l'alçada, el pes, la forma de l'abdomen o el pit; i fins i tot les preferències sobre l'ajust i l’estil (més ample o més estret, per exemple).
Les estratègies per optimitzar l'experiència de compra dels usuaris i minimitzar les devolucions estan en evolució constant. Adolfo Domínguez ha llançat el projecte ADN, un personal shopper virtual a qui poden recórrer els seus clients online. Aquest sistema aplica la IA sobre una gran base de dades per aconseguir, mitjançant un algoritme, recomanar 5 peces al client. Si el client les adquireix i, finalment, se’n queda almenys una, no li cobra el servei d'assessoria. «La clau és conèixer cada vegada millor el client per encertar més i minimitzar les devolucions», reflexiona Maria Teresa Aranzabal, professora de Màrqueting de l'IE University. La firma de moda de Borja Vázquez, Scalpers, també ha posat a disposició de tots els usuaris de la seva pàgina un sistema de personal shopper online, a qui a més de xatejar-hi es pot fer una trucada de vídeo per veure la peça a la botiga més propera a la ubicació del client.
L'experiència del client, clau per a la seva fidelització
Una mala experiència en el procés de compra fa perdre clients. Hi ha molts aspectes que influeixen en la satisfacció del client: la facilitat per navegar per la pàgina web i per trobar-hi el que busca, la simplificació dels passos de compra i, especialment, la comoditat per retornar un producte. «Aquest últim és un punt molt sensible que les marques tracten amb molta cura o, almenys, ho haurien de fer», adverteix Aranzabal.
“Si d«Si durant la devolució d'un producte el client experimenta un procés tediós, llarg o complicat, és molt probable que no hi torni. De fet, un 92 % dels consumidors online afirmen que una política de devolucions senzilla és una raó per realitzar noves compres a la mateixa botiga», ressalta Víctor García, responsable comercial de Palbin, empresa espanyola especialitzada en la creació de botigues digitals.
El més còmode per al comprador és recollir els productes al seu domicili o a la feina, però de vegades la política de la marca obliga a portar-lo a un punt determinat o fins i tot a una botiga física, si n'hi ha. Això fa que les despeses de devolució variïn segons la modalitat escollida, des de la gratuïtat fins a un cost fix, passant per un percentatge de la compra.
La devolució dels diners s'ha d'efectuar sempre mitjançant el mateix mètode de pagament amb el qual es va efectuar la compra i és convenient que sigui tan àgil com sigui possible. A Palbin aconsellen a les seves botigues online que retornin al client la quantitat en un termini de tres dies després de la recepció del producte.
INTERNET, EL GRAN CENTRE COMERCIAL DURANT L'ESTAT D'ALARMA
A Espanya, durant el segon trimestre del 2020 els ingressos del comerç electrònic van augmentar fins al 67 % respecte del mateix període de l'any anterior, d'acord amb l'informe «Shopping Index» de Salesforce, que analitza l'activitat de més de mil milions de compradors online a tot el món. Tot i que encara no hi ha xifres, s'espera que durant l'estiu i la tardor es mantingui l'increment, encara que no al ritme extraordinari dels mesos de confinament i desescalada.
