Els espanyols compren cada vegada més per internet, el que obre noves possibilitats perquè les botigues es llancin a la venda electrònica. Si abans que esclatés la pandèmia el comerç electrònic ja marcava xifres de rècord, segons dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC), en el primer trimestre del 2020 va pujar un 11,6 % respecte al mateix període del 2019. Els confinaments i les restriccions han impulsat una dinàmica comercial que sembla imparable. Un informe de la companyia d'investigació de mercats eMarketer precisa que les vendes de comerç electrònic a Espanya van pujar un 36 % el 2020, situant el país com el tercer mercat que més ràpid ha crescut al món, després de Singapur i Argentina.
La tendència continua a l'alça. L'informe Digital 2021 elaborat per Hootsuite i We Are Social i publicat al febrer recull que el 79 % dels espanyols assegura haver fet una compra en línia en l'últim mes.
«Els joves ja no contemplen una altra forma de compra i tots ens hem adonat que, tot i que l'experiència de compra física segueix sent positiva en molts sectors, la compra en línia té molts avantatges indiscutibles», explica Marta Iraola, professora de Deusto Business School i fundadora de la consultora de comerç digital donosTIK.
Entre els pros destaquen la comoditat i la seguretat (molt valorada en el context actual) de no haver de desplaçar-se del domicili, la possibilitat de comparar preus amb un clic, la major disponibilitat a poder comprar a qualsevol hora i en comerços d'altres parts del món i, en moltes ocasions, els preus són més reduïts.
El comerç minorista, limitat per les restriccions per contenir la propagació de la COVID-19, té en el comerç electrònic una via per potenciar les seves vendes. D'acord amb un informe de BeeDigital, empresa líder en solucions digitals de mercat per a petites i mitjanes empreses (pimes) i autònoms, a mitjans de 2020, només el 16,7 % dels comerços tenia canal de venda en línia.
L'accés a internet cada vegada és més gran. Segons dades de l'Institut Nacional d'Estadística (INE) de novembre, el 93,2 % de la població d'entre 16 i 74 anys havia fet servir internet en els últims tres mesos. Això suposa una oportunitat perquè les empreses, fins i tot les més petites, muntin la seva pròpia botiga electrònica.
Per on començar a muntar una botiga en línia?
Iraola explica que el primer pas per disposar d'una botiga en línia és crear la pàgina web, per a això és necessari contractar un domini i un allotjament, on s'emmagatzemarà tot el contingut, a més d'una adreça de correu electrònic. Hi ha companyies que ofereixen aquests serveis, fins i tot la plataforma des d'on fer-ho. «Avui dia les opcions existents són molt fàcils i accessibles. Hi ha solucions basades en el núvol, de pagament per ús, que no requereixen ni tan sols saber programar», assegura Franc Carreras, professor de màrqueting d'ESADE, que esmenta per exemple Shopify, amb una quota mensual que va des dels 29 dòlars (uns 24 euros) als 299 dòlars (245 euros) i que permet vendre en diversos idiomes i sense límit de productes
A continuació, cal definir quins productes es posaran a la venda. «En principi, com més gran sigui el catàleg, millor. Hi haurà productes estrella i altres que ens ajudaran a tenir trànsit i vendes residuals, però tot suma», assenyala Iraola. Es tracta, per tant, de treure el màxim partit a les existències disponibles i observar com es comporten els compradors. És imprescindible que la botiga sigui funcional. «Que pensem sempre en l'usuari. Una botiga online clara, neta, ràpida, intuïtiva, àgil i que captivi», resumeix Iraola.
La fluïdesa i la facilitat que experimenti l'usuari en la navegació seran essencials perquè completin el procés de compra. Especialment a l'hora del desemborsament. Una passarel·la de pagament difícil de seguir fomenta que el comprador marxi sense finalitzar la compra.
«Com més vies de pagament puguem tenir, més probabilitat de captar un client», exposa Carreras. El cobrament amb targeta o a través d'altres mètodes com PayPal, Stripe, transferències bancàries o, fins i tot, Bizum milloren l'experiència del consumidor i agilitzaran el procés.
La botiga ja està creada: com diferenciar-se de la resta?
Un servei d’atenció al client que es comuniqui amb el consumidor i busqui solucions davant de qualsevol problema que plantegi marcarà la diferència davant els competidors. No n'hi ha prou amb respondre al correu electrònic de forma gairebé immediata, també convé fer-ho mitjançant xat o telèfon», reconeix Carreras, a més de per les xarxes socials, que s'han convertit en una gran eina d'atenció a client. Tot i que l’automatització d'aquests processos està en auge i estalvia molt de temps, la resposta humana segueix sent important. «Facilitar el màxim que el client que estigui considerant fer una compra pugui ser atès per un ésser humà tan ràpid com sigui possible facilitarà aquesta compra», afegeix.
Un altre element diferenciador és, sens dubte, la gestió de les despeses d'enviament i suposa un dels talons d'Aquil·les del comerç electrònic en comparació amb l'experiència de compra en una botiga física; rebre’l sol comportar un preu. «L'usuari assumeix que el producte té un cost però no així les despeses de transport. De fet, en alguns casos és un fre i s'hauria d'evitar posar barreres d'entrada en el procés de compra», avisa Iraola. Cada vegada més comerços paguen les despeses d'enviament, encara que no sempre són assumibles. «El comerç hauria d’idear fórmules com imputar-lo al producte, cupons o promocions per poder enviar el material el més ràpid possible i amb cost baix o zero pel client», detalla.
El temps d'enviament és una altra de les raons per les quals un client pot preferir una botiga en línia en lloc d'una altra. Els clients anteposen la rapidesa als altres factors, excepte en aquestes situacions: «Si el preu és molt bo o la qualitat és molt bona i no està disponible per cap altra via, l'espera es justifica», resumeix Carreras.
I després de la compra?
Un comerç, tan físic com online, ha de comptar amb un servei de postvenda solvent, la principal missió de la qual sigui fidelitzar el consumidor. Per això, a més de comptar amb un bon servei d'atenció a client, és vital gestionar una política de devolucions, àgil i transparent.
S'estima que el cost extra de les despeses de transport que poden comportar les devolucions, en matèria de transport i empaquetat normalment, suposa entre el 2 % i el 4 % de la facturació. De nou, igual que amb les despeses d'enviament, és important que el minorista valori l'assumpció d'aquest cost, es tracta de l’última baula del cicle perquè el comprador se senti satisfet i torni a la botiga online. «Si es vol fidelitzar el client, a qui ja ens ha costat esforç i diners atraure a la nostra pàgina, s'ha de ser molt generós amb la política de devolucions. És una inversió molt rendible per al futur», aconsella Carreras.
